2013公关案例分析

案例详情;

2013年开年之初，由湖南卫视重磅打造的《我是歌手》一夜之间红遍了大江南北，其风靡势头不亚于去年2012年的《中国好声音》。这两档节目都是由购买国外版权引进的，无论是从歌手上还是节目形式上都给人耳目一新的感觉，颠覆了之前传统的选秀节目。很多人认为《我是歌手》是“明星版”的中国好声音。这两档节目的确有很多相似之处，比如两者首期播出后在用户关注度上不相上下，《我是歌手》首播时的百度指数为222418，《中国好声音》的则为269318，说明两者的观众基础站在同一起跑线上。

网评：

本人认为这也是这两档节目爆火的原因吧，不是其偶然，必然性是存在的。下面给大家分析一下原因吧。

一、节目播出时间选择(时效性) 众所周知，《中国好声音》的赞助商是加多宝凉茶饮料，所以节目播出的时间段是夏季，正直酷暑难熬之际，也是用户需求量最大时，可谓是广告的黄金时段。时效性营销很重要，当用户去购物看到加多宝凉茶时，不经意间就会多关注两下最后转化为购买行为;或者当同事朋友在聊天时就会拿这个节目来分享和讨论，口碑相传品牌迅速扩张开来。相比之下，《我是歌手》节目播出时间选在2013开年，这也是大家休闲时间比较充足的阶段---春节，而且也是音乐节目的淡季(空档期)，所以开播之初就为大家高度关注。 二、节目广告语(标题性)

随着《中国好声音》越来越火，也让节目主持人华少冠上“中国好舌头”美称。相信很多人都能脱口而出这句由语速练就的琅琅上口的广告语：“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音”。一时 间，“加多宝”这个从无到有的关键词走进了人们的视线，引起了广泛的关注。那大家有没有考虑这个为什么能被大家熟知到不假思索就能说出来的程度?归根结底，还是广告语写的很有技巧。这就如做网络营销如何写好标题吸引眼球一样，上面这一句话中重复了3次《我是歌手》节目虽然没有琅琅上口的广告语，但是每次在宣布成绩那个关键时刻，导演也是一而再、再而三地重复“立白洗衣液我是歌手”这个简洁明了的组合关键词，不超过10个字，方便快捷记忆，而且从商品受众来分析，立白洗衣液是快消品，受众是成年人，大多是女性，城市和农村，所以要走大众化路线。对于农民来说，字数太多不好记住，所以从这个角度看，《我是歌手》广告

语也是成功的。

三、节目形式(原创性）

这两档节目都是从国外引进的，其赛制模式很新颖，至少在国内是首次播出，在选秀节目给大家疲劳和麻木状态时，独一无二的节目比赛形式给人耳目一新的感觉，重新唤醒了人们的视觉器官，比如由之前的“评委”换成“导师”，内容也由之前的“音乐+舞蹈”到“纯音乐”时代，让人们用心去聆听音乐，而不是用眼睛去观看音乐，这也是用户需求之一。所以，从这两档节目不难看出，原创性独一无二的内容才是王道。 四、节目明星效应(品牌性) 笔者认为，《我是歌手》爆火的根本原因是：启用明星效应，比赛的选手都是国内已成名、在歌坛有地位的歌手，他们本身已成品牌，这么多知名品牌汇聚起来的力量和知名度不想而知了吧。所以，这也正应了那句话：和名人打交道多了，你也就成名人了。所以，能请过来这些实力派的唱将，这一点就足以说明，这个节目的起点是成功的，就打造好了品牌。所以后期的口碑营销是水到渠成的。

自评：无论是好声音还是我是歌手，他们都很成功。好的营销是要靠充分的准备和策划的，显然，他们都做得很好，从节目播出时间的选择，到观众的观赏心理，再到节目的内容策划。充分的准备是成功的。

来源：http://wenku.baidu.com/view/d3625fd050e2524de5187e82.html

立白洗衣液牵手《我是歌手》 节目与品牌捆绑成电视营销利器 案例详情：

2013年01月18日, 我是歌手第一季播出引起广大反响，收视率一下子跃居第二。

全国44城收视情况（CSM44） 播出期日数 期 20第13一.1.期 18 收视率 收视份额 全国排名 播出平台 1.434 6.38 第二名 湖南卫视 节目首期播出后，收视就一直居高不下，几乎每期的收视率都保持在2以上，而热度也从大陆延续到了台湾，在台的收视率是平时的两倍。三个月的时间里，《我是歌手》的搜索量高达8000多万，占据各大微博和搜索排行的榜首。参赛歌手身价翻了十倍还不止，总决赛广告费15秒单价飙到了63万，而第一季的广告收入也达到了3亿之多。 单在广州市，立白就投放了近200个公交地铁站台广告，以及数十场下线活动，并在全国所有的卖场播放宣传片。除此之外，立白还专门派人出人员参与《我是歌手》节目内容的讨论，堪称2013年初最积极的电视节目冠名商。

网评：

在这个泛媒体、泛娱乐、泛营销的时代，真正有质量的娱乐营销依然属稀缺资源，而娱乐营销更非简单的冠名与赞助。优质节目和强势企业品牌的绑定本身将成为中国电视行业营销发展的趋势。而成功的捆绑营销，可以用最短的时间在消费者心中提升品牌并有力促成销售。

立白洗衣液、加多宝凉茶等都是娱乐捆绑营销的典型案例，他们是如何进行捆绑营销的?捆绑营销在操作上又应该注意哪些要点?

理念捆绑

品牌的捆绑，理念的趋同是融合节目与商业的营销模式之一。借助节目进行推广，一方面提高知名度，南昌品牌策划一方面提升品牌。《我是歌手》节目元素和立白品牌结合，立白与《我是歌手》的契合点是实力。借用这个活动让消费者感受到品牌的实力。

节目元素捆绑

立白享有湖南卫视《我是歌手》冠名权益，还有联合logo的使用权。立白方面参与节目与企业元素如何与节目结合及设计。此外，立白还专门派人出人员参与《我是歌手》节目内容的讨论，堪称2013年初最积极的电视节目冠名商。

宣传捆绑

在节目播出的同时，立白打造了一个综合性的营销平台，从线上的多媒体运用到线下的整合推广每一个环节都紧密配合，而《我是歌手》节目则是这个整合性营销平台的切入点和引爆点。立白进行了线上多媒体的整合传播，包括电视、网络、户外等，同时线下也开展了全面的营销推广，包括卖场、大篷车活动等，目的就是在助力节目的同时借力节目，实现双方共同发展。

促销销售捆绑 《我是歌手》节目播出期间，北京、上海、广州各大公交站和地铁站台上出现了大量《我是歌手》的宣传广告，这并非湖南卫视将宣传造势打向重点城市，而是立白洗衣液自讨腰包所做的宣传。据了解，单在广州市，立白就投放了近200个公交地铁站台广告，以及数十场下线活动，并在全国所有的卖场播放宣传片。

自评：《我是歌手》和立白洗衣液成功的捆绑营销在最短的时间在公众心中提升品牌并有力促成销售，可在我看来这是一种变买卖相的强迫式的买卖，消费者买的是节目，看的是歌手，虽说广告是必不可少的，可是像这个节目导演在一分钟就重复个三四次就让人难以接受了。看节目是为了享受音乐，可我们也被迫“享受”立白洗衣液，这是不公平的。

http://bbs.admin5.com/thread-10016931-1-1.html 发表于 2013-3-15 15:43

《泰囧》之营销策略

案例详情：

2012年12月12日，徐峥首次自编、自导、自演的喜剧电影《人再囧途之泰囧》公映。 内容简介; 商业成功人士徐朗（徐峥饰）用了四年时间发明了一种叫“油霸”的神奇产品 ——每次汽车加油只需加到三分之二，再滴入2滴“油霸”，油箱的汽油就会变成满满一箱；徐朗的同学，兼项目有分歧的竞争对手高博（黄渤饰）想把这个发明一次性卖给法国人。但徐朗坚决不同意，他希望深入开发研究，把“油霸”发扬光大，得到更远的收益；两个人各抒己见，争论不休，一直无果；由于两人股份相同，唯有得到公司最大股东周扬的授权书，方可达到各自目的；当得知周扬在泰国后，徐朗立刻启程寻找；而高博获悉后将一枚跟踪器放在徐朗身上一起去了泰国；飞机上，徐朗遇到了王宝（王宝强饰），别有心机地徐朗想利用他来摆脱对手高博的追赶，可他不仅没甩掉王宝，还成了他的“贴身保姆”„

影片至上映以来受到观众极力热捧，被赞为“年度最好笑喜剧”，上映5天票房突破3亿，创造华语片首周票房纪录，上映一个月票房达到12亿，观影人次超过3900万人，成为中国电影市场华语片票房冠军以及观影人次第一名。

网评：

《囧之人在囧途》自上映以来获得了巨大的成功，一部成本不到3000万的影片上映一周票房突破4亿，这实在创造了票房神话。如此大的反响背后其实有着互联网新媒体的重要作用。《泰囧》之所以取得这么大的成就，与它前期的营销方案是密不可分的。在此，我浅谈一些关于它的营销策略，希望不足之处，大家能够帮忙。

（一)明星营销：

（1）明星品牌 ——“喜剧王牌组合，徐峥、王宝强，人在囧途”，二人搭档“再”上囧途，这次不再是乡土春运回家路，而是囧出国门踏上“泰国之旅” 。另外，更有范冰冰大腕加盟。

（2）导演新品牌——“徐氏喜剧”已是有口皆碑，《人再囧途之泰囧》更是徐峥自编自导自演，他自己就笑称是处男作 。 （二）口碑营销：

在电影正式上映之前，在不同城市举行免费试映会，精心挑选试映族群，限制一人只发一张电影票，并在每场电影放映后现场与观众进行座谈，不断加深观众印象，制造“先生看了会带太太来，老师看了推荐学生来看”的效果。这样，影片上映后，良好的口碑开始在互联网上发酵。

（三）话题营销：

（1）前映门——影片本应属贺岁档因压力太大，最后决定提前上映将于12月12日公映，成为贺岁档的第一档期，末日前的狂欢。

（2）炒作门——有媒体以图文形式刊载报道，称“独家目击徐峥趁小陶虹离京之际独自幽会一位神秘美女，两人搂腰私语，状态亲昵，两人更是同入酒店练歌房，幽会长达八个小时”。徐峥和小陶虹一直是圈内的模范夫妻，近年来却屡次传出男方偷腥、离婚等消息。绯闻与正处宣传期的电影新闻同天出现，不免惹来借绯闻博版面、关注度等提升。

（3）喜迎末日——徐峥、王宝强、黄渤组成的“囧神组合”横空出世成为2012年贺岁档中最受观众期待的喜剧阵容，甚至有网友将囧神组合与当年的“葛优+冯小刚（微博）”组合相媲美。 12月12日，《人再囧途之泰囧》与三囧神共赴狂欢之旅！ （四）制造网民热：

徐峥自导自演“处男”作，与王宝强“再续前缘”上囧途，老搭档黄渤强势加盟助推。三人组成“囧神”组合火花四溅，更是因其接地气又特色鲜明的角色形象，成为网民竞相创作的灵感来源。出品方先后发布的系列物料，色彩明快风格鲜明笑料十足，影片未映先热，备受期待。在影片掀起“末日狂欢”前，网络上已悄然刮起了“全民P图”风。有才网友齐聚《泰囧》，2B欢乐囧神，互联网无处不在。 （五）广告营销：

（1）百度搜索首页右上方官网宣传。

（2）pptv、PPS、优酷等网络电视和视频网站捆绑广告。 （六）实体营销：

（1）宣传片预热——在影片上映前一个月就开始推出宣传片，从整体阵容、人物方面不同侧面进行宣传。

（2）主演做客名栏目——主演徐峥，黄渤，范冰冰，王宝强等人做客湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》等收视率较高的娱乐节目。

（3）海报宣传——在各地区张贴海报进行宣传，为影片造势，达到未映先热的效果。 （七）公关活动：

在等活动影片上映前召开新闻发布会、庆功会、影迷见面会等活动，为影片造势。

自评：3000万的成本，13亿多的票房。我认为它的营销非常重要，首先它是一部喜剧片，

延续了第一部搞笑风格，而刚好这几年正是影视无厘头的年代，它的上映又恰好赶上贺岁档，所以票房好不差是可以预测的。影片中主演阵容强大，且范女王和那位电梯美女近段时间都是热门话题人物，再加上影片公关自己的炒作，话题自然多多。话题引起关注，关注产生票房。

来源; http://abc.wm23.com/Memory1217/225203.html 2013-4-2 16:58:28

媒体炮轰库克道歉 苹果应该提升危机公关

案例详情：

2013年，央视315晚会曝光了苹果、大众汽车在内的多家厂商存在质量或售后问题，被曝光的企业基本上都在第一时间对央视曝光的问题作出了诚恳的回应，苹果虽然也对央视提出的问题作出了回应，但是两次回应都没有提到如何解决央视曝光的问题。

于是央视以苹果傲慢对待中国法律和消费者在《新闻联播》、《焦点访谈》和《经济半小时》栏目对其进行了长达两周的连续曝光。

4月1日晚，苹果公司CEO蒂姆·库克终于在苹果中国官方网站向中国消费者发布致歉信，称今后将对中国维修和保修政策进行深刻反思并承诺改善iPhone 4/4S的售后政策加大监管力度，至此苹果售后服务问题才终于告一段落。

目前，中国是苹果公司在全球的第二大市场。2013财年第一季度，苹果在中国收入68亿美元，同比增长67%。就连库克也宣称，iPhone在中国市场的增长最大，增幅达三位数。

网评：

从3月15号到4月1号的这半个月时间里面，几乎每天都能在央视相关频道看到有关苹果态度傲慢的新闻报道，但是苹果仅仅在3月15号和4月22号两天发出过两次并不算诚恳的声明就在无下文，并坚持自己在中国的售后服务政策，而没有看到央视作为国内最具影响力的媒体，其在中国市场所发挥的效力，同时也显示出苹果在危机公关上的不重视或者反应的迟缓。 苹果习惯以不变应万变

正如苹果在它第一次回应315曝光时说的那样，苹果致力于生产世界一流的产品和提供无语伦比的体验。的确，苹果凭借良好的产品和体验，赢得了全世界大多数消费者的喜欢，以至于很多时候把苹果不好的地方掩盖掉了，也因为这样苹果在对待自己产品的时候，几乎从一开始就充满了信心，对于产品出现的问题也基本上随着时间慢慢被冲淡了。

无论是iPhone 4还是iPhone 5每一次产品出现问题，苹果几乎都是以不变应万变的方式应对，但是就中国市场来看，之前的种种危机大多在专业媒体中有报道，面对的受众也以关注数码产品的专业用户占多数，普通的消费者或许并不一定都能了解，而这次曝光苹果的是作为中国国家电视台的央视，其受众人群之广河影响力之大是其它媒体所不能比拟的，而习惯以不变应万变的苹果，在这次危机面前显然显示出缺少危机公关的经验。 内部机制致危机公关能力不足

这次央视曝光的是苹果售后存在的问题，所以苹果内部认为并不算是很严重的危机，这一点从苹果第二次作出的回应可以看出，苹果认为他们的政策完全符合中国法律法规，另外加上315当天出现的“何润东事件”，更加让人觉得这更像是一场刻意针对苹果的事件。

很显然苹果内部在这次危机处理上是很失败的，它把一个本不算严重的售后问题在中国最具影响力的媒体之下连续曝光了半个月，最终不得不CEO出面来发表道歉信，这种冲击和影响力对于中国消费者的影响是不容小视的；如果苹果一开始就很重视这个问题，并且苹果中国办事处有足够的权利去处理这其中涉及的问题的话，我想这个问题很快就能得到解决，也不至于需要库克出来道歉。这一点可以看出这次危机和苹果本身内部的机制也有很大的关系。

中国是全球最大的智能手机市场，也是苹果出美国之外的第二大市场，库克频繁访华看出了其对于中国市场的重视，但是如果不在一些细节上公平对待，以及在危机公关能力上提升，对于苹果在中国市场的发展是很不利的。

自评：实事求是而言，苹果产品质量总体而言还算可以，在中国也拥有为数不少的“果

粉”。苹果公司之所以激怒中国消费者，主要是因为其在产品维修和保修政策上，做得实在有点太过分。而且在苹果致歉之前的种种态度，怎么看都不像是一家世界一流企业应有的大将风范。前国足神奇教练米卢蒂诺维奇说过一句话：态度决定一切！如果一个企业没有端正的态度，最后一定是被市场和用户抛弃。通过这次危机，苹果也许应该明白，中国市场不仅需要同步的产品，更需要同步的尊重与沟通。

来源：http://mobile.pconline.com.cn/324/3240408.html 2013-04-03 00:17

3．15晚会网易危机公关分析之究竟谁打假谁

案例回顾

2013年，央视315晚会曝光网易邮箱窃取用户信息卖给广告商，并称一单直邮买卖至少2万封起。”之后有不少网友在网上发帖称，不敢再使用网易邮箱。

截至3月15日21:50，股价下跌2.56美元，跌幅达4.83%。

当天，网易新闻首页没有任何关于315的报道，在网易内进行搜索也仍找不到有关315晚会的任何信息。

16日网易股价开盘后即大跌，跌幅一度超5%。 3月16日01:13“网易免费邮箱”做出的简短公告：

随后即3月16日14:00该网友转发并对网易邮箱表示出肯定的态度，网易邮箱在转发后评论：

最近的一条微博则是3月16日23:01“网易免费邮箱”才发出“网易就央视“3.15”相关报道声明”。

《声明》

网易邮箱历来注重保护用户隐私，作为纳斯达克上市企业，网易有严格的制度规范和技术手段保护用户隐私，并坚决遵守有关的法律和行业准则，杜绝任何机构和个人查看用户通信内容，捍卫公民受宪法保护的通信自由和秘密的权利。

在注意到央视等媒体报道的内容和用户反馈的意见后，为彻底打消用户疑虑，网易已经成立专门的委员会深入调查，并会及时向公众和媒体公开相应的调查情况。网易公司非常感谢用户以及央视等媒体的关心和批评，诚挚欢迎继续监督我们的服务。

网易公司 2013-3-16

其实早在315曝光之前，网易就已经发布了与315相关的微博表明对315打假的态度。最早的一条微博是在3月15日10：12时发出，内容为：“#今天315#有人说，企业越大社会责任越大，让我们略微盘点下那些拥有数以千万计、亿计的大企业，为了造福我们中国老百姓，都做出了哪些惊世骇俗、名垂千古的丰功伟绩和卓越贡献！”配了一副长图，长图主要内容为“315话名企”，罗列了中石油、中石化，铁道部，银行（工商银行、建行、中国银行），移动联通电信，国家电网。用戏谑的文字配上图片调侃了国内的垄断行业的企业，就如开头所说“有人说，企业越大社会责任越大，今天315，让我们来看看那些拥有数以千万、亿万的大企业，都干了些什么。” 随后又发了14条微博均未提到有关315的问题，第15条微博发于3月15日15:54内容为：“#今日之声#打假日曝光灯下的明与暗——院士爆料：铁道部隐报资产上千万亿；安监局澄清：副局长视察河南高速事故流泪不是哭，是眼睛有毛病；王大治叫屈：潘粤明要离婚专门放消息；农产品安全问题，农业部给说法：国人敏感得有点过了；时评人犀利点评：这是一个相互投毒的国度！” 紧跟其后的第5条微博才又与315晚会相关。3月15日20:26其内容是“#3.15晚会# 第一个上CCTV2 3.15晚会的是@apple @苹果 cctv这个每天贩真新闻的还真是拣软苹果捏。” 再紧追其后的两条转发微博则更有意思，发表时间分别是20:58，20:54，这个时间也就是说央视已经在315晚会上曝光有关网易邮箱窃取用户信息的新闻，通过微博可以看出网易在对CCTV进行侧面抨击反打假。两条微博如下图：

时间继续向前推进，网易新闻客户端的又转发两条“网易免费邮箱”针对“大概8点20发”的预告与公告，颇有讽刺意味。

在其后的3月16日01:50，“网易新闻客户端”在其#每日轻松一刻#的话题中，半卖萌半讥讽的抨击了315晚会，微博内容为“#每日轻松一刻#公告发了，欠各位网友的每日轻松一刻晚间版还是要补上，若被举报，明年3.1.5晚会 8点20怎么办？其实，孱弱的小编每天“批阅跟帖”，网友太聪明，小编读懂也需要很多智慧的，而看到一些骂我得骂得心酸的，更需要一双永不流泪的眼睛。http://t.cn/zYdwcaA”在该微博的配图中只字未提有关网易邮箱窃取用户信息的事，长副图依旧是近期的社会热点与雷电，但在开头的一句话中，我们依然看出网易的态度，也就是反击。

再其后3月16日08:37与08:49又连发两条微博继续反击与讽刺：

3月16日10:19网易新闻客户端发出网易网友的声音，微博看上去是别人在打央视的假，实则是网易借公众之口传达自己被冤枉以及窃取用户信息这是圈内公开的秘密的心声。 最为有趣的是网易微博的315专题【我们这儿良心企业盘点】，导语中写道：“殊不知，我们这儿也是有好企业的，他们踏实做事，生产着优质的产品，从不欺骗消费者！今天就来盘点一下这些良心企业，向他们致敬！”然而这段导语下却是一片空白，可见网易也真是用心良苦，不少网友回应说“这简直就是高端黑啊”“无内容是讽刺良心已经完全泯灭了么”“瞬间对网易的好感度飙升，要爆表”“这专题做的太好”等等诸如此类的评论。 由此网易的态度与其公关方式已经很明显了，你们之间谁是无罪之人，才可以抛出石头来罚罪。我大网易只不过没给央视交广告费才“躺着也中枪”。于是以其人之道还治其人之身，进行反黑与反打假。

网评:.网易在315晚会后危机公关的得与失：

得：1.在被打假的过程中反打假，某种程度上承担起曝光的责任，也借此营销了网易

门户是个有态度、敢发声的媒体。维护了自己做“最有态度”的门户网站的品牌口碑形象。 2.让更多的人了解“凡是在晚会中间打广告的企业原来都是安全的。”促使人们开始反思央视的立场，开始反思315的意义。

3.社交媒体的受众在获知真相方面可能更理性，成功的运用微博这一新媒体帅气的逆袭，获得了网民的支持。

4.网易回应央视曝光后，截止收盘，其跌幅已收窄至2.53%，降低了可能的经济损失，也就是说网易的这次危机公关效果是显著的。

失：1.最直接明了的损失是作为唯一躺着也中枪的互联网企业，网易邮箱遭曝光后股

价大跌，跌幅一度超过5%，造成直接的经济损失。

2.声明发表时间相对落后，显得企业对用户的不够重视，直接造成用户的减少，不少网

友称不敢再使用网易邮箱

3.声明内容声东击西，只字未提第三方代码，用户看不到企业的诚信与态度，依旧对自己使用的安全性不知情，并未真正解决用户所担心的问题.

4.前期危机公关表现已获满堂彩，模式化的声明反倒有点画蛇添足。 5.由网易的一系列回应中，网易的公信力受到怀疑。

自评：网易公关方式独特，表现出了不卑不亢“有态度”，官方微博迅速恰当的使用，通

过转发微博假借他人之口传达被冤之内心并吐槽同行兼传递正能量，而且尺度合适，也让受众第一时间了解事态进展。但是它迟迟未表明对315曝光的态度，让公众感受不到它的真诚，这样有损网易声誉。但总地来说，这是一次很不错的公关危机。

http://blog.sina.com.cn/s/blog_6db56fe50101ar0e.html