运用体验营销创建旅游品牌研究——以鞍山为例

营销策略　运用体验营销创建旅游品牌研究　——以鞍山为例　一罗刚毅［摘鞍山师范学院　要］体验营销是伴随着体验经济的发展而产生的一种新型营销方式，体验营销运用于旅游品牌创建有其必要性。本　文以旅游目的地鞍山为例，从主题体验、感官体验、情感体验、绿色体验、行动体验、文化体验等方面进行分析研究，探　讨运用体验营销促进旅游品牌创建的具体措施。　［关键词］体验营销　旅游品牌　感官体验情感体验　体验营销的概念是１９９８年由美国战略地平线公司的两位创始　游、百炼成钢考察游、民族风情体验游于一体，已经形成了“世　人约瑟夫・派恩（Ｂ　ＪｏｓｅＰｈＰｉｎｅｎ）和詹姆斯・吉尔摩（ＪａｍｅｓＨ　界最大玉佛、亚洲著名温泉、国家名胜千山、中华宝玉之都和祖　　ＧｉＩｍｏｒｅ）在发表的《欢迎进入体验经济》一文中首次提出的。他　国钢铁之都”五大旅游品牌。１“采稀世珍宝，创造人间奇迹”的世界第一玉佛　们对体验营销的定义是”从消费者的感官、情感、思考　行动和　联想五个方面重新定义、设计营销理念“。派恩对此做出了更详　国家首批ＡＡＡＡ级旅游景区玉佛苑位于辽宁省鞍山市玉佛山　辽宁岫岩的”玉石王　雕刻而成，高７．９５米、宽６．８８米、厚４．１Ｏ　细的解释：“企业以服务为中心以商品为素材为消费者创造出值得　风景区内．玉佛阁内敬奉的玉佛是由１９６０年发现于中国玉乡——　回忆的感受。”营销大师菲利普・科特勒从主顾关系关系上认为　”体验营销正是通过让顾客体验产品　确认价值．促成信赖后自　米、重２６０　７６吨。呈双面造像．正面为释迦牟尼佛，背面为渡海　动贴近该产品．成为忠诚的客户”。李修林认为“品牌并非仅仅　观音。１　９９７年１　１月，玉佛以其博大雄伟、润泽明丽而荣膺上海　００２年１　２月１　２日，被世界吉尼斯总部　是产品相互间区别的标志，而且应该是值得记忆的美好体验而产　大世界基尼斯之最　并于２生的感官、情感和认知的丰富源泉．应该是知名度　承诺与体验　正式确认为世界最大玉佛。　的集合体。”将体验营销引入旅游企业的实际经营是在２１世纪之　后．越来越多的旅游企业（主要指景区、景点）意识到旅游产品中　２　亚洲最大的热矿泥疗美容保健中心”的汤岗子温泉　汤岗子温泉位于鞍山以南７　５公里。是中国四大的温泉康复　纪２Ｏ年代，张作霖在此建”龙泉别墅“设有大小浴池多处。日本　人也在这里修建了“对翠阁”旅馆，设“龙宫温泉”。３Ｏ年代初，　的“体验”层面．开始把游客的”体验感”作为营销的一个考量　中心之一　汤岗子温泉历史悠久，唐代时已开始得到利用。本世　内容．并把这种思想逐步纳入产品设计中。　一、体验营销运用于旅游品牌创建的必要性　１体验营销运用于旅游品牌的创建．体验营销丰富了旅游品　末代皇帝溥仪曾两次下榻温泉旅馆。建国以来　逐步建设成的温　牌等于体验的观念　泉康复疗养中心。共有温泉１　８穴．水温在５７。Ｃ～６５。Ｃ间．最高　旅游品牌的传递实际上就是旅游产品所能提供给游客某种　可达７０　Ｃ左右。水中含有２Ｏ多种矿物元素：亚洲惟一温度高达　”体验”的承诺。旅游品牌塑造是为了确定品牌的独特风格和个　４５摄氏度的湿润热矿泥，由亿年前火山灰经温泉水滋养等理化作　性．给游客传达独有的体验信息，并以其特有的魅力与其他旅游　用形成，对各种风湿、老年病、神经衰弱、软组织损伤都具有很　产品相区别。只有将旅游品牌的个性与游客的个性链接起来　沟　好的理疗价值。　通景区与游客的心灵通道．实现两者之间的有效契合　旅游品牌　３　南海八千路　辽东第一山”的千山　鞍山千山风景区是首批国家风景名胜区、全国文明风景旅游　区、国家ＡＡＡＡ级旅游区．自古就被誉为“东北明珠”、　东北四　大名山之首　．千山一年四季景色怡人。佛道两教共处一山．和　的塑造才会成功。体验营销因其具有注重顾客的体验，强调顾客　是有理智的感情动物等特点而成为品牌塑造的核心手段。　２体验营销有利于实现品牌认同　体验营销运用于旅游品牌的创建．有利于提炼品牌特性以满　睦相处．共生共荣。世界上最大的天然石佛——“千山弥勒大佛”　足个性需求、有利于通过品牌创意建立消费理解与尊重和有利于　坐落于群山之间．此佛是由一座山峰自然形成，佛身高７Ｏ米．臂　　９米　耳长４　８米，“佛是一座山，山为一尊佛”．　吸引顾客参与品牌互动，实现品牌认同。体验营销就是要将　体　宽４６米　头高９验　注入到旅游品牌的核心价值里。　体验旅游”形成以情境化　此山峰更为千山添加了神秘色彩。著名学者费孝通老人在游览千　　为基础的参与式、体验式旅游模式，真正做到寓教于乐．寓教于　山之后发出了这样的感叹——“南有黄山，北有千山”。情，在情境中感悟生活．休闲游乐。使旅游品牌真正代表一种体　验、一种感受，进而提升旅游品牌的效用。　下面旅游目的地鞍山为利进行分析。　４　黄金有价玉无价，国石岫玉出鞍山”的岫岩　鞍山岫岩满族自治是中国”国石”岫玉的产地，是驰名中外　的　玉乡”　岫岩玉雕艺术　继承红山文化之遗风．又得历代玉　二　运用体验营销理论分析鞍山旅游的品牌　雕大师之真传。从出土的玉鼓、中华第一玉龙、金缕玉衣等古代　鞍山　是辽宁省第三大城市．东北地区第五大城市，是中国　文物．到现代中国玉雕史上最大的瓶素工艺品“华夏灵光塔熏”．　优秀旅游城市及由沈阳、长春、哈尔滨、大连等城市组成的中国　最大的镂透玉雕精品百鸟朝凤．以及赠送给我国澳门特区政府庆　东北“４＋１　城市旅游联合体成员。鞍山的旅游资源非常丰富　祝回归的旷世珍品“九九月圆图”都以其优良的玉质，精湛的工　特色明显。融自然景色观光游、宗教信仰朝拜游、温泉理疗度假　艺，美好的寓意．深邃的文化内涵成为奇世珍宝。在２００１年中国　《ｌ３＝ｌ　舞塌鞭　弋　￡　２ｏ０９￣３月　下自浮一尊麓§　蘸　策骼　国石评选活动中．岫玉荣获“中国国石第一候选石“的桂冠。２００６　行产品设计。实行这一策略　既要生产无污染的绿色产品，又要　年１　２月，岫岩被中国矿业联合会正式命名为　中国玉都”。　５“祖国钢都、共和国长子“的鞍钢　注重加入让消费者体验的内容。通过实行绿色产品认证制度来塑　造绿色体验主题　吸引消费者购买并体验绿色魅力。岫岩在景区　鞍钢是举世闻名的老钢铁工业基地，是全国工业旅游示范基　周边的乡村改变以往种植传统品种的结构，改种附加值高的经济　地　集采矿、选矿、烧结、；台炼、轧钢于一体。现代化的钢铁企　作物．出现了一大批食用菌村、蔬菜村、香瓜村、草莓村、葡萄　业的生产过程　壮观的采矿场、火红的铁水、飞溅的钢花，使参观　村等，开办了多处农家旅馆，让游客在赏玉购玉、反璞归真的同　者眼界大开．他们对工艺流程、产品用途及企业的发展变化等产生　时，感受到自然的美妙和民风的纯朴。　了浓厚的兴趣，参观结束还意犹未尽。鞍钢旅游采取领略　钢铁　是怎样炼成的”这一主题来打动游客，同时也极具工业旅游的魅力。　５行动体验营销　行动体验就是要加入体验因子．多设计让游客参与的体验项　目，为游客提供了一个”亲身体验”的平台，增加游客的参与活　三、运用体验营销创建旅游品牌策略分析　１．主题体验营销　主题体验就是设计能打动顾客情感、激发其欲望的体验主题。　动的兴趣　体验营销的核心也就是吸引消费者的参与．从而产生　互动．让消费者真正成为品牌的主人。生态观光农家乐游冬季到　体验主题活动，体验主题必须集空间、时间和事物于相互协调的　农家过年，吃杀猪菜，睡热炕头，看农村自然景色．滚雪球　打　现实整体，能够与旅游目的地本身拥有的自然、人文、历史资源　雪仗……夏季到无公害田园参观．自愿参加趣味劳动．组织采摘　相吻合．才能够强化游客的体验。游客的体验是完整的，包含了　垂钓比赛、知识竞赛、种植比赛、品农家饭菜、篝火联欢等形式　空间时间和事物的整合，因此要做到让游客”在适当的地方、适　多样的参与活动……让过惯了城市生活的游客多了一份惬意，体　　当的时间作适当的事。就鞍山而言“千山春节民俗文化庙会”；“流　验到回归自然的亲切感。玉佛苑景区的玉佛苑民俗旅游文化节．光溢彩耀钢城”大型焰火晚会．　感受关东民俗风情、享受农家　游客礼拜世界最大玉佛和五百罗汉，观赏各种彩灯，品尝冬季风　生活乐趣”为主题的红红火火过大年活动　冰雪温泉农家乐游，　”品尝鲜果、体验采摘乐趣”等主题旅游深受游人喜爱。围绕提　升城市知名度和美誉度，办千山国际旅游节、宝玉石博览会、汤　味小吃．撞响福兴钟，祈求美好祝愿……　６文化体验营销　文化体验以顾客的文化体验为诉求，针对旅游产品（服务）和　岗子温泉节、民俗文化节和大佛节等节庆会展活动　实现由观光　顾客的消费心理，利用传统或现代文化　有效地影响顾客的消　旅游为主向观光、休闲度假、专项、节庆旅游相结合的转变，聚　费观念，促进消费行为的发生。鞍山通过挖掘旅游产品的文化　集人气、商气和文气，营造旅游氛围。　２感官体验营销　感觉体验的诉求目标是创造感官体验．它是通过视觉　听觉、　内涵，构建具有独特个性的产品，提升产品的文化品位　增强　旅游的竞争力和吸引力。发展以玉石文化、佛教文化．泥疗文　化、冶铁文化为主，以满族文化、历史文化、民间文化等为辅　触觉、味觉与嗅觉建立感观上的体验感觉同时建立品牌的识别符　的旅游产品体系。如玉佛苑景区举办的佛教文化体验活动分三　号．从而区别于其他产品　进而引发顾客的购买动机与增加产品　个阶段进行，首先在导游员的指引下，参观天王殿、舍利堂和　的附加价值。在实施感觉营销时　需要考虑的是应该怎样立体地、　大雄宝殿，通过导游员专业的讲解　使游客充分感受到世界最　感性地实现知觉上的体验。千山以春天梨花飘雪．香气漫谷．夏　大玉佛的神奇、传奇、诱人、迷人。参观结束后，游客在玉佛　天松涛阵阵．满山滴翠　秋天漫山红叶．层林尽染　冬天银妆素　阁参加由玉佛苑僧人主持的吉祥法会　最后参与鸣撞福兴钟活　裹．玉树琼枝成为感官卖点。同时千山古刹瑜伽禅修游＋住王尔　动　游客们鸣撞福兴钟，放飞的祝福和心愿　使活动的气氛达　烈书房，品佛家斋食　体验僧侣生活也别具吸引力　千山的亚洲　到高潮。游客体验到了古老而悠久的佛教文化，并一睹世界最　第一大乌语世界…百鸟园、拥有百余种禽类的互动性游览观赏　大玉佛的迷人风采。岫岩县十分注重挖掘地方民俗文化，在投　资兴建了满族博物馆的同时．收集整理了满族歌舞、东北二人　演出。文化体验旅游通过对文化的展示和参与及文化保护的教　育．达到文化可持续发展的目的。　参考文献：　区　听乌、赏鸟、玩鸟　与鸟类亲密体验人与动物的和谐共处：　汤岗子来，不被泥埋等于自来”　到汤岗子看龙宫、泡温泉　埋矿泥　这里流传着这样一句话　到　转、辽南皮影戏等民族文化．并在宾馆酒店和景区、景点进行　３情感体验营销　情感体验策略就是以满足游客情感体验需要为主题进行旅游　产品开发。以情动人．发挥情感的影响力、心灵的感召力，使消　正面的情感满足并形成情感共鸣。鞍钢旅游就采取领略　钢铁是　［１］（美）菲利普－科特勒：营销管理［Ｍ］．第１１版．梅清豪等译．上　［２］李修林：体验营销与品牌塑造［Ｊ］．管理世界，２００５，（１）　［３］李怀斌：市场营销学［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００７　［４］王星：中小型景区的旅游体验营销探析——一以四川安县寻　麻红晓　罗有贤：旅游体验营销在三峡库区的应用　费者在购买产品、消费产品过程中得到功能上满足的同时　带来　海：上海人民出版社，２００５　怎样炼成的　这一主题来打动游客．使游客联想到自强不息的英　雄保尔　产生感情共振　同时也极具工业旅游的魅力。当年一曲　唱遍大江南北的《木鱼石的传说》中的木鱼石就深藏在干山，而　龙山为仍ｊ『Ｊ］．乐山师范学院学报　２ｏｏ６，（４）　国内第一部反特影片《古刹钟声》中的古刹就是千山的龙泉寺，　也增添了干山的神秘色彩。　４绿色体验营销　［５］张传洋㈨．江西科技师范学院学报，２００６，（８）　［６］肖　惶：引入体验营销．促进旅游业的发展［Ｊ］．商业研究．　实行绿色体验．就是将旅游与消费者绿色体验要求相结合进　２ｏ０５（２４）　１３２