团购模式创新发展初探

闽西职业技术学院学报

JournalofMinxiVocationalandTechnicalCollege

Vol.14No.1March2012

doi：10.3969/j.issn.1673-4823.2012.01.010

团购模式创新发展初探

洪艺萍

（黎明职业大学，福建泉州362000）

摘要：近年来，团购已经成为互联网最热门的产业之一。团购的现有模式与团购的各大主体间的相互作用息息相关。应从产品（服务）提供商、团购平台服务商（团购网站）、参与团购的消费群体出发，认清团购的本质，提倡创新与精细化拓展，做好产品折扣定价，激发团购消费潜力，才能促进团购模式的创新发展。

关键词：团购模式；产品（服务）提供商；团购平台服务商；消费群体；行业信誉度中图分类号：F713.365.2

文献标识码：A

文章编号：1673－4823(2012)01－0041-04

组成团购这一消费模式的三大主体分别为产品（服务）的提供商，团购平台服务商（团购网站），热爱团购的消费者。三者的共同存在以及不断相互作用才能使得团购这一新兴的网络消费模式实现其价值与意义。近年来，团购的市场日益扩大，现已经成为互联网最热门的产业之一。

金融危机之后是全球团购发展的黄金时期，中国大大小小的团购网站纷纷注册建立，开始引风投、圈城市、砸广告，如火如荼。CNZZ数据中心2011年截至2011年5月底，中国团购5月份的报告表明，

网站数量约4500家。2010年中国团购销售额全年总计约24亿元，旅游、娱乐、餐饮占据国内团购的相当份额。而2011年的全年团购预计总销量将突破发展形势240亿元。但是就在进入了2011年之后，逐渐产生了一些变化。2011年5月份提交申请的团与4月份基本持平，较3月份之购网站新增262个，

前团购网站数量的迅猛增长，势头明显回落，网络团购市场步入理性阶段。当月，有访客访问的站点数量仍有1245家，但环比下降12.69%[1]，行业竞争加剧、诚信问题越来越严峻，各种因素积累的压力促使现有的团购模式走到了必须认清本质，加强自身行业规范的境地。因此，必须从产品（服务）提供商、团购平台服务商（团购网站）、参与团购的消费群体出发，立足于团购本身的本质深入浅出地分析现有团

购模式发展现状以及内在困境，进而探讨促进团购模式创新发展的策略。

一、中国现有团购模式发展的内在困境（一）团购的本质

人们常常以团购字面所表达的“团”字去理解团购，并概括团购的本质———“因需求实现规模而获得折扣”。同时这也是很多团购网站以及参与团购的产品（服务）提供商理解的误区。过度的规模在一定程度上消耗了大量的社会公共资源，反而让整个团购其实，消费者获得的市场充满着更多的浮躁与乱象。

折扣本质是代销佣金，商家是否支付代销佣金取决于所处不同行业分销资源的配置。团购的目的是为生产商提供生产的可计划性。许多商家即便自身具有较高的品牌效应，但仍愿意通过团购网站去运营额外的市场，是因为团购网站可以利用其“集众”的特色功能，获得消费者愿意事先承诺采购的数量等一系列信息，并承担对应的零售波动和积压风险[2]。对生产商而言，提前预知销售数量能够合理安排采购和生产，减少库存成本与抵御原材料的价格波动。可见，在低风险面前，他们愿意为此提供折扣，而获然而折扣的大小，取决于感知终得预先的需求信息。

端需求波动的难度和滞销积压风险的大小。所以，团购的本质对行业而言是为了让消费者提前表达需求并作出承诺，从而抵御价格波动与积压风险，而不是

[收稿日期]2011-10-08，女，福建南安人，讲师，硕士，主要从事电子商务教学与研究工作。[作者简介]洪艺萍（1981-）41

一味地追求规模效应，使生产商让出其规模效应所带来的部分回报与超额利润。

（二）现有团购模式发展的内在困境1．参与团购的目的冲突

生产商或者供货商更希望引导参加一次或几次团购的消费者能够再次消费，并具有一定的品牌忠诚度。这样的情况下，产品（服务）提供商才能达到长期有效保持低库存的最有利目的。而现实的状况是，最先关注团购网站的必然是那些愿意去寻找更大折扣的价格敏感型消费者们。他们热衷团购的目的在于在消费的同时，更希望将有限的消费资金，用于最多的价值体验的获得。这样的消费者几乎没有品牌忠诚度而言。一旦团购结束，商品价格重新回到原来的价格后，这类消费者将更倾向于同类具有更多折越来越多的扣的商品。这样的冲突不可避免。因此，

产品（服务）提供商发现，发出团购后，在团购有限期的阶段内，销售量暴增，但是一旦团购结束后，销售量直线下降，原本打算获得更多未来业务机会的目的落空。

2．团购网站角色的矛盾

厂商更热衷于同零售商或者分销商合作，这样他们能够更有效地降低库存并将销售的主动权握在自己的手里。而提供团购平台的团购网站，他们在团购各主体互相作用时，承担的角色仅仅是中间商，作为产品（服务）提供商同消费者之间的中介[3]。团购网站是不负责向生产商购买库存的，同时也不会承担生产商各种风险的转嫁。因此，如果整体市场的复苏使得通过团购的形式减少库存的意愿不那么强烈的话，生产商是不愿意多让出利润的。此外，团购网站本身存在的目的正是为了消除零售商，这便导致了生产商同团购网站的合作关系变得微妙。同时团购网站角色的创新发展极为缓慢。更多的团购网站设想的是如何去占领更多的市场份额，却忽略了与生俱来的角色地位的尴尬，很少团购网站没能深入探索其发展方向，而是局限于经营方式的固步自封。

3．产品定价的困局

一般来说，价格同销售量成反比例关系，但是在团购这个模式下，这个反比例关系不一定存在。定价高了，折扣减少，吸引消费者的利基不复存在，也就失去了团购的意义。定价低些，可以实现更大的销售因为量，但是原有市场上的销售量必然会受到影响。42

没有一个消费者愿意在享受同样的产品时支付差异价格。如果原来的市场基数较大，甚至原来的商品具有一定的忠实消费者的话，团购将直接摧毁原有的市场根基，导致一部分新的市场份额提高，一部分原有的市场规模遗失。如果参与团购所带来的销售增量不能超过原有市场销量的减少量，并且同价格的乘积不能弥补失去的原有消费者份额以及高价格水平的收益的话，厂商就真的是得不偿失。因此，当商家参加团购是为了提高利润，扩大市场份额，但是折扣后的价格预期收入并不一定能够超过原有的利润总额，薄利多销若没有带来超额利润，则商家不会让此团购行为可持续，原因也在于不符合团购的本质要求。

4．团购网站资金链的脆弱

团购网站盈利能力偏低，这是团购存在至今一直解决不了的难题。目前中国大陆部分团购网站唯一的盈利渠道就是销售的折扣点，以前每做一个团购项目，团购网站都能通过抽成赚钱，但现在不少团购网站为了吸引人气和商家，不抽取任何团购佣金，相反，中国的这使得团购网站的赚钱能力大打折扣。

团购网站都已进入了圈城市、砸广告的盲目扩张阶段。对于一个互联网公司而言，整体运营成本的30%到40%来进行广告推广，是一个比较能接受的上限[4]。但现有的模式是，大部分团购网站广告投入太众高甚至几倍于运营成本，这是不可持续的。此外，多团购网站也竞相扩大商业战线，比如美团网、拉手网、24券等网站在京沪广等大城市的争夺战之后，已经开始快速扩张至二线城市。美团网创始人王兴低调地把年内目标定为20个城市，而24券、5151团也将把有效覆盖城市扩大到50个。很多外部投资盈者面对团购网站如此疯狂的扩张，必然望而却步。利能力的降低、部分网站新一轮融资的难度增大，巨额广告费用以及市场拓展费用都给这些团购网站资金链造成巨大的考验。

5．团购的信用危机

团购的存在是建立在广大消费者支持的基础之上。团购的消费者群体相对复杂，也是极有消费个性与主见的。随着中国团购的进一步发展，团购投诉事件也在不断增长。2010年5月，团800团购投诉区新增投诉案例1025起，当月新增投诉量是2010年12月的2.4倍。从3-5月3个月来看，4月份新增投

诉案例比3月份多115起，5月份新增投诉案例比4月份又要多出193起[1]，增速大大加快。就投诉的内容而言，对团购标的(商品或服务)质量提出质疑的消费者越来越多。尽管过期或未消费退款、发货慢等依旧是老大难，但是针对团购品质的投诉增多成为一消费者在不断地团购的过程中，种值得关注的现象。

已经具备了一些属性，包括价格敏感、促销倾向型等，此外，消费的经验使得消费者具有风险防控意价格上、业务上的虚假和欺诈使得一部识。品质上、

分消费者对团购的认识产生了变化。团购网站要图长远发展，提高团购品质已是当务之急。

三、团购模式创新发展的策略研究（一）认清团购本质，摒弃粗放式团购模式当生产商愿意用获得降低库存的机会来换取一部分代销佣金的时候，团购便产生了。对于团购的本质，是需要组成团购模式三大主体统一认识的。各团“规模效应”，没有意购主体往往只看到团购带来的

识到这种“规模效应”仅带来销售量的增长，却未必能够实现各方利益最大化的实现。盲目的一味追求市场占有量、产品销售量的做法是很容易造成社会中国的团购市场在经历了“千团大战”、资源的浪费。

“广告大战”之后，如何让这个市场更具活力，如何使得各大主体能够实现自身利益的均衡，如何使得社会资源有效配置是最为重要的。否则，一旦哪一方的利益受到损害都将破坏团购的存在基础，造成社会（服务）提供资源的浪费。不管是团购网站还是产品

商，更应该认清自己的角色，在激烈的竞争中，走集约发展的道路，对发展进行有益的创新与试探，摒弃以往粗放式参与团购的模式。

（二）精细化团购推广与合作方式创新

认清自身的角色，开展特色团购，创新服务方式，是每个团购网站（团购平台服务商）应该努力探讨和尝试的，这样才能在激烈的竞争中具有更强活力。2011年5月份中国团购统计报告显示，团购龙头网站美团以7520.2万元登顶，而拉手网站5月份首次从销售额冠军滑落，从4月份的1.02亿元降至降幅达33.7%[1]。两者经营的区别在于6818.3万元，

美团在4月份开始顺应了团购行业调整的趋势，有效地提出：“加大同阿里巴巴电商龙头合作”、“开发分账系统力求克勤克俭”、“谨慎扩展品类控制城市等集约发展战略，逐步实现其精细化团购扩张速度”

的推广，经营状况相对5月份美团销售额稳步上升，健康。可见，走精细化运作的道路不仅可以提高利润率，规避资金链断裂的风险，同样也可以进一步提升销售量。此外，团购网站角色创新势在必行。团购网站可借助团购积累的客户以及商家，依据他们的需求提供更多合作的方式，拓展在其他领域的合作可能，改变单一的中间商角色，在一定程度上同产品、服务提供商站在一起，分担风险而成为其真正的战略合作伙伴。

（三）做好折扣定价实现价格均衡

当产品（服务）提供商面对定价问题时，可以制这个折扣的上限取决于产品（服定一个折扣的上限。

务）提供商的供货能力、团购销售预期以及与原销售单位成本、消费者心理承受预期等因素。当额比例、

产品（服务）提供商供货能力受到空间或者时间的限制时，有效地控制折扣的上限就可以使得提供商获得运营的最大销售量，此外还能获得更多的销售收入，省去因为消费者排不上队而产生不良消费体验。当团购的折扣一旦形成，意味着基本上没有任何顾客在团购使用期间用原价消费。商家一定要注意有效地制定好折扣上限，同时还要善于将这一有上限的折扣通过其他方式额外补偿给原有的消费群体，这样才可能维护原有的市场规模。另外，为了促销而赔本销售是最得不偿失的。如果折扣太少，产品也很难通过团购平台销售，提供产品（服务）商家可以通过预询价的形式去获得消费者能承受的最低折扣上限。因此，产品（服务）提供商只有计算好折扣的上限并具有有效的补偿手段，充分考虑到全体消费群体及其心理预期，综合成本要素，才能使得自身利润最大化，使得团购价格实现均衡。

（四）服务创新激发团购消费潜力

在现有市场已经日益饱和的情况下，如何才能产生更大的市场容量，如何能够让团购的消费者拥有一定的品牌忠诚度以消除各主体参与团购的目的冲突，这是团购继续快速发展所要面对的主要问题，同时也是团购网站这一中介平台需要去面对的竞争生存法则。主动引导消费者进行团购，激发现有消费者的团购消费潜力将被更加重视。作为团购的世界级巨无霸Groupon，已经在探索如何让团购从互联网走到现实生活，如果团购消费者在某个Groupon进驻商家的附近，GrouponMobile就会知道，并发

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短信告诉消费者要进入的这家披萨店正在提供50%折扣的优惠券[5]。另外，还有很多的团购网站，它们开始努力获得团购消费者的个人信息，为他们量身打造产品折扣，并且第一时间通知到消费者。与此同时，为了更好地引导消费者，产品（服务）的提供商还可以对其产品和服务进行整合与有效搭配，激发消费者更多的消费潜力。此外，树立团购的特色，也是诸多团购网站可以尝试的新利基。不同的团购网站在选择团购的类别也逐渐呈现出各自特色与主打品“文化”牌，使得其拥有一定牌。如24券网正是主打

的稳定消费者群体和销售收入的稳步提升。

（五）加强信用风险的防控，提高行业信誉度目前，团购靠欺诈敛财是没有出路的，消费者对优质团购的识别能力越来越强，这就要求团购网站和商家拿出来的团购，必须货真价实，而不仅在于形式上。如何加强行业信用风险的防控呢？团购网站可以采取服务创新的模式，引入制约机制，从源头防控风险。首先，团购网站要在挑选商家时严格把关。要对商家挑选多几层甄选核查的条件，包括运营能力的考核和对突发事故责任的明确，甚至可以和商家商量用保证金的方式来保证产品、服务的质量。其次，团购网站可以推出让买家放心的处理办法创新，比如72小时先行赔付，“没消费我退款”的承诺等。最后，团购网站要对一些不法商家建立黑名单制度，当然，对于信用风让整个团购行业对他们进行封杀。

险的防控不仅仅在于团购网站，其实商品（服务）提供商以及团购的消费者也应提高对团购信用风险的规避。团购消费者可以在网络上建立团购消费者协会，对于整个团购体系进行外部的监督，产品（服务）

提供商也可以正确选择团购网站合作商，认真思量团购条款，防止承诺无法履行的风险产生，规避信用风险。在三大主体的共同努力下，整体行业的信誉度才能有所改善和提升。

总之，行业竞争的加剧，团购发展的悄然变化，团购各方积聚的压力使得团购的模式必然要适应新的发展趋势。只有认清团购的本质，摒弃“粗放”参与，提倡创新与精细化拓展，做好产品折扣定价，激发团购消费潜力，才能促进团购模式的创新发展，有效解决团购模式发展的内在困境，使得产品（服务）团购平台服务商、热爱团购的消费者实现各提供商、

自利益的均衡与效益最大化。很多创新模式的尝试，经过市场的考验已经实现了各方的多赢。因此，只有不断推动创新发展，团购这一新的网络消费形式才能为更广大的消费者所接受，焕发出新的生命力。

参考文献：

[1]团800．2011年5月份中国团购统计报告[EB/OL]．[2011-//news.xinhuanet.com/it/2011-06/15/c_121539307-15]．http：91_4.htm．

团购的本质不是“因规模而[2]21世纪经济报道CBT专栏：

打折”[EB/OL]．[2011-07-15]．http：//www.21cbh.com/HTML/2011-5-10/yMMDAwMDIzNzMyMg.html．

[3]赵玉波．网络团购影响力分析和成长模式研究[D]．南京：

东南大学，2007．

（9）：[4]汪欢吉．团购网站研究[J]．大众商务，201022-25．基于Groupon[J]．人力资源[5]齐雯．网络团购商业模式研究：

管理，2010(10)：36-39．

责任编辑：林振东

Researchonthecreativedevelopmentofgrouppurchasemode

HONGYi-ping

(LimingVocationalUniversity,Quanzhou,Fujian,362000,China)

Abstract：Inrecentyears,

grouppurchasehasbecomethehottestindustryontheInternet.

Basedonthesupplier,

itproposesthestrategiestopromotethecreativeincludingrecognizingtheessenceofgrouppurchase,

discountandpricing,

andstimulatingthe

Thepresentmodeofgrouppurchaseiscloselyrelatedtoitsmainbodies.serviceproviderandconsumergroup,developmentofthegrouppurchasemode,consumptionpotential.

Keywords：modeofgrouppurchase;supplier;serviceprovider;consumergroup;industry

credibility44

advocatingcreationandexpansionofrefinement,