山东周村古商城旅游总体旅游规划

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项目名称：山东周村古商城旅游总体规划 委托客户：山东省淄博市周村区旅游局 规划背景：

周村区位于山东省淄博市，是淄博市域副中心之一。改革开放以来，周村区坚持“工业强区、商贸兴区、环境立区”的战略，正在逐步发展成为经济实力雄厚、基础设施完善、投资环境优美的新兴城区。这为其旅游业提供了优越的发展环境。

周村历史上是一个“因商而兴、因商而城”的古城，迄今仍有山东省唯一保存完好的明清古建筑群，现有保存完好的明清古建筑5万余平方米。

近年来，在淄博市、周村区政府科学而富有前瞻性的谋划与主导下，这片曾经“平淡”的旧城通过文物保护与旅游开发并进的手段，正逐渐进行功能更新和业态调整，已成为周村，乃至淄博市旅游业的核心产品，作为山东省“文化、历史与民俗”旅游项目列入了省旅游发展总体规划。

目前，周村古商城景区已成为全国4A级旅游景区，基本形成了相对完整的游览服务系统，以历史文化街区为纽带，串连了博物馆、展览馆、场景陈列点、庙宇、特色商店等多个旅游景点，并初步建立了旅游区与城市居住区复合管理、逐步分流、梯级开发的城市更新模式。

而另一方面，周村古商城的旅游发展还存在着一些主要问题，例如：旅游产品形态单一，以风貌建筑观光型为主，且游线组织较为困难；旅游综合服务功能相对欠缺，为门票支撑型景区，业态较不完整；核心景区空间与城市居住空间混杂，旅游管理成本较高；景区外围的城市景观风貌和城市功能特征较为模糊，与景区缺少交互支撑和融合等。

因此，如何通过规划设计和管理运营，使文物保护和旅游开发得到科学协调，使城市环境和景区风貌相得益彰，使外来游客和本地居民和谐共处，使区域经济得到可持续发展，已是摆在政府及各方面旅游经营者面前的急迫课题。

基此，周村区旅游局委托北京达沃斯巅峰旅游规划设计院编制《山东周村古商城旅游总体规划》，以明确周村古商城的发展导向及战略等内容，并在产品开发、功能设置、营销策划、保障措施等方面提供规划依据。

周村古商城通过旅游发展，其对城市的综合推动效应有目共睹。在周村区的“十一五”规划中，旅游业已明确将成为地方的产业重点，周村区将建成为区域性的旅游目的地。而达到这一目标，则需要政府主管部门、旅游开发经营者、相关专家、本地居民等各方面人士一起努力，为周村古商城的发展做出贡献。

规划区域与期限： （一）规划区域

本规划区域为周村古商城景区及其周围地区，规划面积约为4.9平方公里，具体范围为东至东门路、西至淦河沿岸，北至机场路，南至城南路。其中，现有的周村古商城景区及其以西、以北地块为重点规划地块。

（二）规划期限

本规划期限为2008—2015年，具体分期如下： 规划近期：2008—2010年，为渐进改造期 规划中期：2010—2012年，为重点建设期 规划远期：2013—2015年，为全面发展期 规划目的：

本规划的主要目的是明确周村古商城旅游目的地的定位，制定周村古商城旅游发展的战略方针及目标体系，在兼顾商业、文化、旅游与城市建设和谐发展的基础上，优化周村古商城旅游发展的空间布局与要素配置体系，统筹策划安排旅游项目的开发时序，并提出旅游建设与文物保护、城市建设相协调的办法措施，推动将周村古商城建设成为文明和谐、集传统与现代于一身的文化体验旅游目的地。

具体规划目的包括：

1、保护文物古迹，传承文化记忆，焕发城市活力

正确评价居民生活对古城环境的影响，合理协调文物保护与旅游发展的关系，通过规划，明确完善以旅游发展促进文物古迹保护的战略手段，并以传统文化为吸引力，探讨以旅游建设担负传承本土文化历史责任的方法措施，更促进以旅游业实现历史与时尚的结合，焕发周村的城市文化活力。

2、推动旅游业提质增效，打造现代旅游产业链

提出改善周村古商城旅游发展现状的具体策略，推动旅游业提高产品质量，实现旅游业的升级，打造具备社会经济综合功能、满足现代市场需求的旅游产业链。

577 更新时间：2010年05月05日

3、完善公共服务，促进民生建设，构建和谐周村

研究以旅游业发展带动城市公共服务建设的战略，为居民创造良好的生产生活环境，构建居民与游客之间和谐相处的关系，发挥旅游业是“民生产业”的社会价值，推动构建和谐周村。

规划原则：

（一）“旅游开发与城市更新”相协调原则

周村古商城的开发不仅要本着旅游业自身的产业发展特性持续推进，更需要与城市建设的综合导向相对应，推进城市进行科学有序的发展更新，实现旅游开发与城市更新能够同步良性协调。

因此，应根据淄博市城市总体规划的目标，根据周村区城市功能定位及空间结构调整的方向，注重旅游设施与城市基础设施的密切对接，优化产业布局和空间形态，通过旅游开发拉动提升城市品位和现代服务业功能，为城市增添活力，并通过城市的协调发展为周村旅游业开发创造良好的环境条件。

（二）“以人为本和塑造精品”相统一原则

当前的中国旅游产品供给已经出现结构性过剩的倾向，今后任何地区都不能仅靠一两个独特性资源就建立起竞争优势。因此，在中国旅游全面升级的形势下，周村古商城的规划开发，应该充分挖掘游客的心理和行为特征，在硬件开发和服务管理中做到以人为本，使游客能够得到丰富的休闲经历和充分的身心体验。

另一方面，规划中的以人为本，也指的是以居民为本，基于民生导向，将充分考虑居民的生活、生产、休闲等综合需求，为之提供良好的城市环境条件，并推动居民和游客之间形成和谐的共处关系。在此基础上，周村古商城将打造成为独特的旅游精品，以建立起可持续的产品竞争力。

（三）“市场导向与创造需求”相兼顾原则

旅游目的地的开发，不仅要从本身的资源角度出发，还要高度重视旅游市场的需求，以当前和未来的旅游市场需求和旅游发展趋势来决策旅游产品的开发。中国未来旅游市场的需求趋势表现为：崇尚怀旧与时尚，追求个性化、知识性、参与性、体验性产品，散客游、家庭游、自驾游等比例持续走高等。周村古商城将密切结合市场导向进行规划开发。

同时，也应意识到旅游开发并非仅仅被动地迎合现有的市场需求，也可通过产品设计和品牌宣传等手段，在未来创造新的多元化需求。周村古商城基于独特的旅游资源和城市功能依托，可以开发出多元化的产品，而做到兼顾满足现有市场需求和创造未来城市需求，则将成为周村古商城实现可持续发展的重要条件。

（四）“前瞻理念与弹性规划”相结合原则

当前我国旅游业迅猛发展的背景之下，以古城古镇为核心资源的旅游目的地之间竞争愈发激烈，周村古商城如构建核心竞争力，则必须在开发理念、管理理念、设计理念、营销理念等方面具有一定的前瞻性。同时，旅游接待服务设施和旅游基础设施建设也必须充分估计到周村古商城未来的旅游市场规模。因此，规划中将做到科学而富有前瞻性，并在规划中为未来的发展留有弹性余地。

功能定位：

通过规划与建设发展，周村古商城将成为：

兼具历史文化旅游区、休闲购物商业区和文化艺术产业区功能的淄博市中央文化休闲旅游区

历史文化旅游区是周村古商城文化、功能和空间的核心支撑，休闲购物商业区则是旅游休闲与购物商业服务功能的衔接，以此构成市场导向的土地开发运作，而同时，周村古商城还将主动承载淄博的文化艺术传承，以及鲁商文化、老字号文化的研究、交流和传播等功能，通过政、企、民的合作，实现文化艺术的产业化效应，使旅游体验、休闲商业和文化产业功能得到有机结合。上述三项主导功能在空间上交叉整合，并与城市居住、商业、物流业、公共服务等功能相融合，使周村古商城成为淄博市的中央文化休闲旅游区。

中央文化休闲旅游区是指在主城区内，突出文化主题性、多元性特征的地域特征，并围绕文化形成丰富的旅游休闲和商业设施空间，能够吸引大量旅游者和市民的城市功能社区，其周边基本是城市居住社区和城市公共功能区，作为城市旅游、休闲、商贸物流等活动的载体，成为体现城市活力和品牌竞争力的重要标志。

周村古商城通过文化底蕴的挖掘、休闲和商业功能的提升，将充分发挥其文化旅游生产力的巨大效应，不仅成为周村区的重要城市板块，而且通过城市休闲产业经济发展，可望成为整个淄博市的文化休闲旅游中心区。

品牌定位：

周村古商城 天下第一村 总体目标：

以文化体验和休闲娱乐为先导，经过5-10年的发展，将周村古商城建设成为立足山东、辐射全国、具有国际影响力的旅游目的地。该目的地将以观光、休闲、商业和文化交流为主体产品，发展成为山东旅游的重要增长点，以及山东重要的旅游休闲购物中心，最终成为立足山东及周边省市、辐射全国、具有国际影响力的文化旅游目的地。

目的地发展目标

中国最具代表性的传统商业文化休闲体验旅游区 经济目标

到2010年，将周村古商城培育成为周村区的战略成长型城市经济项目、淄博市旅游业的龙头项目，周村古商城旅游业成为周村区第三产业的先导产业、形象产业，争取2010年接待游客总人次达110万以上，实现旅游营业收入5000万元，区域旅游综合产值5亿元；

到2015年，将周村古商城培育成为周村城市经济的主导型项目，旅游业成为周村城市发展的拉动型产业，综合经济效能位居山东省前列，争取2015年接待游客总人次达150万以上，实现旅游营业收入1.2亿元，区域旅游综合产值20亿元。

社会目标

推动淄博的第三产业建设，促进淄博社会经济的和谐发展，提高地方居民的生活质量，增加显著的就业机会，并吸纳更多的高素质人口来周村居住和消费，发挥旅游就业功能对社会经济的统筹作用。

推动全面进行城市经营，促进优化周村城市产业和空间环境结构，改善区域的生产、生活和投资环境，扩大淄博的招商引资影响力，树立周村区及淄博市的城市品牌形象。

环境目标

合理控制开发强度，减少居住功能对文物保护区域及其周边的环境压力，增加城市公共休闲空间，通过发展旅游，带动城市的基础设施和景观改善，营造“宜居宜游宜乐”的城市环境，促进环境友好型经济的繁荣，推动实现城市的永续发展。

文化目标

展现周村的独特文化品位，打造“文化周村、文明周村”，促进文化产业发展和精神文明建设；

彰显周村、淄博和山东的人文精神，增进淄博人的归属感和自豪感，以文化的包容性增进城市的开放性与知名度，增强城市的文化凝聚力，并促进淄博的国际化开放格局。

营销目标：

周村古商城是一个综合功能的旅游目的地产品，它包括多种多样的旅游产品及提供给目标市场的各种服务。通过环环相扣的系列营销宣传促销活动，以树立周村古商城旅游的品牌形象，提高周村古商城作为旅游目的地的知名度，为周村区的经济发展聚集人气、商气和财气为目的，应使周村古商城的旅游产品和服务整合成为一种整体的文化休闲体验，并提升到“创造新的游憩休闲方式”的高度。

为此，必须从游客的角度进行营销，不仅销售可供选择和消费的产品，更在游客心中突出周村古商城独一无二的形象。 形象定位：

周村古商城具有鲜明的人文特点，即作为历史悠久的商业城市，以传统的工商业文化为核心资源，而建筑、民俗、影视文化等都作为商业文化的辅助吸引力，使周村之“商”更具丰富性和表现力，因此，周村古商城在形象设计和推广中将重点突出“古商城”的概念。

同时，随着古城、古镇旅游在中国的发展越来越快，今后不可避免也将带来较大程度的市场竞争，因此，基于易于识别的原则，应将具有历史趣味性的核心元素，如历史传承的形象口号等加以综合利用，使周村古商城的旅游更具生动性和识别性。

总体形象：

周村古商城，天下第一村

周村古商城在民间又称为周村古商城，而古商城则直接突出了“古”、“商”、“城”三者的结合，作为旅游形象，具有鲜明的特点。

另一方面，乾隆所赐的“天下第一村”也逐渐为旅游市场所认知，随着周村古商城的旅游发展，这将直接运用于旅游形象宣传中，以直观的方式体现周村古商城与国内其它景区的差异性。

旅游宣传口号：

“周村古商城，天下第一村”作为总体形象定位，也将作为主要的宣传口号，在营销推广中加以运作。 在其指导下，结合不同的细分市场及营销活动，可采用相应的二级宣传口号，以使营销宣传活动更具针对性。 主要包括：

针对中高端市场，推广文化体验旅游产品：

周村收藏，收藏周村

针对大众旅行团队市场，以宣传口号的视觉表达方式，推广观光休闲产品：

天下第一村——乾隆1750年御笔

将“乾隆1750年御笔”作为“天下第一村”宣传口号的附注，主要在印刷品、广告等视觉媒体上加以运用，使游客产生强烈的好奇心，并突出周村古商城的品牌地位。

针对省外的旅行团队市场，与相关地区联合推广“泰山、曲阜、周村”山东文化旅游黄金线，以及成为山东“逍遥游”产品系列的重要组成：

齐风鲁韵乐逍遥，一山一阜一周村

随着周村古商城开发建设和营销推广的持续进行，还将策划、推出细分的宣传口号，在具体操作过程中灵活运用。 旅游标识符号：

周村古商城在营销宣传中，将采用统一识别识别的方式，明确主标识系统，在旅游区标识系统设计、旅游企业形象宣传、旅游广告等方面整合运用，以突出旅游区的形象，加深游客印象。

可采用的旅游标识符号见下：

标识符号整体呈现为“商”字，体现了周村古商城以“商”为魂的核心。同时，标识内有包括了“周”字和“古”字，直接表明了“周村”的名称和“古城”的蕴意。

标志整体外观像一口大钟，则寓意了周村古商城在历史上和未来的发展中将“声震天下”的寓意。

以旅游标识符号为基础，在旅游区标识系统、主要的旅游营业和办公场所、旅游商品、印刷品、名片、餐具、宾馆寝具、土特产外包装等方面，应统一使用，使周村古商城的主体形象规范化。

结 语

目前，中国的古城镇旅游已经成为市场热点，周村古商城在规划建设和开发管理中，将充分借鉴部分地区的成功经验，如北京什刹海、南京秦淮河的滨河休闲带的规划设计，成都锦里古街和文殊坊历史文化区的城市综合休闲业态的开发，以及上海新天地在传统文化与时尚休闲方面的整合运作经验等，以此为周村古商城提供有益的参考。

同时，周村古商城也必须充分考虑到自身的独特条件，作为我国北方东部沿海发达地区唯一保存较好的古城，以及全国范围内为数不多的处于城市中心区的古城之一，在总体开发上应坚持凸现“古、商、城、水、夜”的特征，即：

古——独特的历史人文魅力

商――老字号文化、鲁商文化等中国传统商业文化精粹 城――丰富的城市传统风貌建筑群 水――稀缺的城市滨河景观 夜――精彩“夜周村”

这使周村拥有了不可替代的旅游吸引力。

因此，周村古商城在旅游发展和城市建设的进程中，也将在借鉴他人的基础上，建立科学而富有前瞻性的开发和管理模式，通过建立“政府主导、企业主动、市场运作、民众参与”的现代旅游运作体系，打造“文物保护、旅游开发、城市发展、民生建设”一体化的产业价值链，随着周村古商城旅游区的成功发展，形成在全国具有示范效应的“周村模式”。

显而易见，加快周村古商城的开发建设，不仅是周村区旅游业、现代服务业和商贸物流业发展的核心手段，更是周村区贯彻党的十七大精神、落实科学发展观的迫切需要，是转变经济发展方式的必然选择，是扩大对外开放的有效载体，是实现富民强区、带动城市建设、改善人居环境的重要渠道，是构建和谐社会的重要体现。

正像才利民副省长所做的指示一样，周村古商城的开发，要坚持政府主导，积极引进战略投资参与古商城开发建设，并研究和建立好管理运作机制。我们相信，在政府、企业、民众、专业机构、专家学者和社会有识之士的共同努力下，“周村模式”必将成为中国旅游和城市建设未来的新典范，周村古商城作为中国最具有代表性的传统商业文化体验休闲旅游区，在文化的传承与经济的创新中，在可持续发展的进程中，必将成为社会、经济和环境效益俱佳的“天下第一村”。

规划图件：

景观分析图

周村总平面图

项目布局图

功能分区图