引言:行业应用工作如何开展,如何使工作更有成效,几乎所有的在行业应用一线工作者都在探索;在探索中开始形成规范的工作流程和输入输出。
本文将就大学校信通需求调研工作的一线经验与大家分享,并欢迎与大家讨论工作中的改进; 本文将从四个方面讨论行业应用需求调研工作:我们的工作目标、我们的工作内容和方法、工作成效、业务发展建议。
一、我们的工作目标(见图1)
目标:了解大学校园市场,挖掘客户需求,完成校信通业务策划; 具体的细分目标为:
1、 了解大学校园的用户群及其细分;
2、 了解各个细分客户群的工作、学习、生活的内容;
3、 了解各个细分客户群在工作、学习、生活中遇到的问题、不满或障碍; 4、 挖掘各个细分客户群对移动信息服务的需求;
5、 根据需求分析,获得校信通初期业务发展框架和发展思路,完成对校信通业务的策划;
二、我们的工作内容及方法(见图2)
根据我们的工作目标及对目标的细分,我们的工作内容包括如下: 1、 收集相关资料,分析大学校园的用户群,对用户群进行细分;
2、 收集大学校园各个细分用户群工作、学习、生活的相关信息,总结出其在工作、学习、生活中重要的内容;
3、 通过收集的信息,获得其工作、学习、生活中可能存在问题、不满和障碍的地方; 4、 对大学用户群的进行实地调研; 5、 分析调研结果,进行业务策划;
我们确定的工作方法是: 1、 对大学校园市场进行前期研究
a) 通过网上和相关储备资料,收集大学组织结构及其核心职能; b) 收集大学各核心职能部门的详细工作内容;
c) 分析各职能部门的工作流程,在哪些环节上可能存在沟通不畅、信息堵塞或信息缺失的情况;
d) 根据以上分析,梳理学生、校方在工作、学习、娱乐、生活中可能的需求;
2、 调研前期准备
a) 根据前期的研究,提出需求假设,并在小组内讨论; b) 根据需求假设设计访谈提纲和调查问卷;
c) 针对访谈提纲和调查问卷组织小组讨论,进行补充和完善; 3、 实地客户访谈
a) 访谈小组内成员进行分工,分别负责开场白、访谈提问、记录及访谈补充; b) 客户约访:通过北京移动的客户经理、合作伙伴及李春本人的联系渠道,对客户进行电话约访;
c) 访谈过程控制:根据访谈对象及访谈目的,控制访谈的时间和提问方式; d) 访谈结束时感谢访谈对象,并赠送小礼品已示谢意; 4、 问卷调查
a) 对一些封闭性的问题,通过问卷了解; b) 问卷的发放通过学生会的渠道发放和收集;
c) 问卷收集后,通过数据汇总整理,输出问卷调查报告; 5、 合作伙伴访谈
a) 合作伙伴资源分析调查; b) 约访或走访合作伙伴; c) 整理合作伙伴访谈纪要;
三、工作成效
1、 工作方法的积累
a) 在客户调研期间,及时修正访谈方法,对小组内部成员进行有效分工,以保证访谈的质量和效率;
b) 根据访谈效果和访谈反馈,及时调整访谈提纲,并重新设计问卷,以提高问卷的有效性;
c) 针对各个职能部门的访谈,了解其业务工作内容及工作流程是关键,以保证在访谈时找到共同语言,和清晰的访谈思路;
2、 获得一线客户需求
a) 通过与学生座谈,了解了学生在学习、生活和工作上的需求,为服务的设计提供了依据;
b) 通过对教师的访谈,了得到教师的日常工作流程、目前的工作状态以及在移动信息化方面的需求,并获得他们对校信通业务发展的建议;
3、 获得初步业务思路
a) 通过对教师和学生的调研,获得校信通在发展初期应发展的业务内容; b) 获得与哪些部门进行合作,共同推广校信通业务; c) 获得有哪些可以利用的发展校信通业务的渠道;
4、 获得校信通初步合作思路
以上所有的工作成效的详细情况将体现在校信通业务发展建议中,即下一部分内容的主体;
四、业务发展建议
4.1、目标客户建议
大学校信通的目标客户有三类:大学生、学生团体和负责学生管理事务的教师;
▲ 大学生:
他们对新的事物比较敏感和感兴趣,愿意接受先进的通信服务为他们带来的新奇体验,愿意去体验和尝试新的时尚;
他们的数据业务占有其总体通讯花费的大部分;
校信通作为服务学生的新业务,使用了学生喜爱且常用的短信,以数据业务为其主要的业务形式,为学生提供他们关注和感兴趣的资讯服务,为其在学习、娱乐、生活提供有价值帮助和信息;
因此,校信通的主要目标客户是大学生;
▲ 学生团体:
学生团体往往是学校潮流和时尚的引导者和影响人群,是学校活动、娱乐和学习的信息枢纽,是校信通样板人群的主要培养对象;
通过前期的调研我们了解到,他们需要与学校各个环节进行沟通、交流,他们需要通畅的信息渠道,包括信息的采集、汇编、发布、反馈、互动等;他们需要有效的手段进行活动的组织和宣传,他们需要为同学、同事提供参与活动的渠道;
而这些,这是校讯通可以给予的;通过校信通短信功能,他们能快速准确的发布通知,组织活动,采集和发布资讯等;
因此,学生团体也是校信通的主要目标用户;
▲ 负责学生管理事务的教师:
校信通以服务学生为核心,服务学生的信息化很多来自于负责学生事务管理的老师,如招聘信息、考试成绩、活动信息、课程安排等;
因此,校信通服务同时也为负责学生管理事务的教师提供使用访问;
4.2、业务内容建议
通过前期的调研和需求分析,校信通以服务学生为核心,主要业务功能包括: 1、 大学生移动资讯套餐,包括:
a) 毕业招聘信息(于学校就业指导中心、社会招聘网站,如中华英才网) b) 兼职工作(家教部发布)
c) 成绩查询、成绩通知(学校教务处统一发布) d) 金山查词(与金山公司合作)
e) 校系重大活动通知(学校相关部门发布) f) 讲座/报告通告(学生社团、学校相关部门) g) 公共信息:天气预报、重点新闻(外部信息资源)
2、 社团(学生会)信息管理发布平台
a) 社团活动通知(社团发布,会员、系内学生接收) b) 社团公告信息发布(社团发布,会员接收) c) 讲座/报告信息发布(面向所有学生发布) d) 发布家教工作信息(学生会家教部收集家教信息)
3、 校方管理信息发布平台 a) 成绩发布
b) 兼职工作信息发布() c) 讲座/报告信息发布 d) 招聘信息发布
4、 第三方信息源接入
信息发布平台提供如下WEB发布客户端界面: ■ 校外发布客户端界面
■ 学校发布客户端界面:通过地址簿管理, ■ 学生团体发布客户端界面
信息流图如下: 4.3、营销策略建议
4.3.1、营销目标
通过对校信通的营销推广,提高校信通在大学生中的影响力,提高大学生对品牌的认同度和
忠诚度;
4.3.2、营销渠道设计 ■ 服务递交渠道
服务的递交渠道,即用户申请获得服务的渠道,建议由如下四种主要渠道: 1. 现场服务递交渠道:由于大学生以校园为其学校、生活和活动的主要场所,因此校园是校信通服务递交的主要场所;通过在校园内或校区大门设立固定和临时的服务窗口,直接在校园为学生递交服务,降低服务获得的门槛;
2. 新生开学时的营销推广活动,在学校现场为学生提供申请开通校信通业务的服务;
3. 通过短信申请开通服务;学生可以通过发送开通短信到校信通的特服号,申请服务;
4. 结合现有的代理商渠道,发展校讯通业务;
■ 使用渠道
短信是校信通的主要使用渠道,通过短信活动各种资讯,通过短信查询和咨询相关的信息;
■ 付费渠道
在校信通推广初期(即校信通的试商用期),建议免费为学生提供校信通服务,以降低学生的使用门槛,以扩大影响、获得客户资料为主要目的,进行前期的市场探索; 在正式商用时,通过推出新的服务,向学生收取校信通新业务使用费;对于初期推出的业务,依然免费为学生提供;
新业务通过打包的形式为学生提供,主要通过服务月租费在每月的话单中体现;
■ 影响渠道
通过有效的影响渠道,提高大学生对校信通的认知和认同度,具体影响渠道包括如下:
1. 通过营销宣传,营销大学生;具体方法参见4.3.3;
2. 通过学校的渠道,影响大学生;通过免费为学校提供各种通知、信息的发布渠道,通过校方影响学生,校方可以建议学生使用手机及时获得校方发布的紧急通知等; 3. 口碑影响渠道;口碑往往是最有效的影响渠道;通过学生间的口碑传递,扩大校信通的影响;口碑的传递关键是培训校信通的样板使用群,即校信通的先锋影响人群,具体参见4.3.4;
4.3.3、营销宣传
营销宣传是产品市场推广期的有效且重要的手段,校讯通的营销宣传建议如下: 1. 校信通业务开展初期
a) 在校信通开展初期,即校信通的试商用期,选择在某个学校试点使用;此时宣传目标的选择是:该试点学校的学生;
b) 在校信通的宣传前,设计校信通的LOGO; c) 宣传方式:
i. 结合动感地带的宣传,展开现场户外媒体的宣传,如横幅、广告灯厢、校园或校园附近广告牌等;
ii. 宣传折页;通过校园现场发送宣传折页的形式宣传;
iii. 组织活动;通过学校或学生会组织知识竞赛、歌唱比赛、培训讲座等活动进行宣传;或可通过赞助学校组织的活动,如新生欢迎会、元旦联欢会等进行宣传; iv. 校刊软文;通过与学校内影响学生最大的报刊合作,进行软文宣传; v. 校园网站;与校园网站合作,进行软文、广告等宣传;通过校园网开辟校信通BBS论坛,影响学生;
2. 校信通业务的全面推广期
a) 在校信通全面推广期,即校信通的正式商用推广期;
b) 通过宣传影响北京市所有高校的学生,并重点影响高校教师和领导,加入校信通业务的发展中; c) 宣传方式:
i. 结合初期推广的宣传方式,继续在其他学校使用这些渠道; ii. 在高教行业的重点报刊上,通过软文宣传;
iii. 选用在高校学生中有影响力的大众期刊上进行广告和软文宣传;
4.3.4、培养样板使用者
样板使用者对新业务的发展起着至关重要的作用,他们将直接影响新业务是否能迈过发展的瓶颈;校信通样板使用者的培养建议有如下步骤: 1. 样板使用群的选择
a) 校信通样板使用者应该是校园信息沟通的关键人群,他们的信息通畅程度将影响着校园信息的流动,他们对全校学生及老师有很强的影响力和示范效应; b) 系校学生会及各种社团是符合以上条件的典型人群; c) 因此校信通的样板使用者是系校学生会及各种社团;
2. 样板使用群的培养
a) 为系校学生会及各种社团免费提供各种信息、通知的发布平台,帮助他们建立属于他们内部组织的多级通讯簿;
b) 挖掘他们新的利益点;对改善校信通提出有价值建议的学生进行奖励,以丰富和改善校信通业务,挖掘学生新的利益点;
c) 鼓励用好用多;每周对各团体、各人在校信通的使用情况进行评估,在校信通网站上公布本周之星,称为“校信通周星”,并给予奖励;同样可以评选每月、每学期的使用明星;
d) 对学生会、社团策划组织的有价值的校信通活动宣传,给予奖励;
4.3.5、试点使用
任何新的业务在正式商用前,都最好建议有一个试点试用的过程,通过试点使用可以获得如下帮助:
■ 挖掘新的利益点;
■ 改善业务设计和业务使用流程; ■ 有效评估业务及其市场定位 ■ 为正式推广积累经验;
试点的选择:校信通可以选择信息化程度较高院校。 在试点使用前,我们需要做如下准备:
1、 初期试用人群选择;在业务功能还不是很完善、需要通过试用来完善的时候,不易在全校范围内开展试用,试用人群可以定位在一个院、系甚至是一个班;
2、 对试用人群的培训;可以通过座谈或印制使用手册,对使用人群进行简单培训,并与使用人群建立定期沟通机制;
在初期试点结束时需要试用总结报告,包括业务功能的改善建议、试商用营销建议等;
4.3.6、如何盈利
如何盈利是我们推广家校通应该首先要考虑的问题:
收入;通过发展校信通业务,增加校信通业务本身带来的收入;
但是通过我们的调研,校信通过早地强调收入将阻碍校信通业务的发展;因此我们的盈利策略建议为:
1、 校信通发展初期将免费为学生和教师提供服务;通过免费服务,降低学生使用门槛,扩大校信通业务在大学生和教师中的影响力,并培养学生的使用习惯,建立校信通的服务网络和影响渠道,为今后收费服务储备资源(如获得所有的通讯簿);
2、 在校信通用户群达到一定规模后,通过推出更有吸引力的新服务,实现对校信通业务的收费;如通过推出移动学习服务套餐,向学生收取套餐使用费;但初期推出的功能依然免费使用,可以通过在一定程度上限制新免费用户注册,实现向校信通收费业务的过渡;视情况依然保存一些免费服务,如校内事务通知、活动通知、成绩查询等;
下图所示校信通业务盈利策略建议:
4.3.7、奖励重复使用,培养用户忠诚
奖励用户的重复使用,是培养校信通用户忠诚度的有效方法;具体建议如下: 1、 奖励样板用户,提高样板用户的忠诚度;样板的力量是很强大的,样板用户的流失造成的影响远远高于普通用户;通过建立学生会和社团的长效奖励机制、在业务设计上为其提供不断改善的服务平台,提高他们的忠诚度;
2、 对使用量大、使用时间长的用户定期考评,对优胜者给予奖励;
3、 奖励好的使用案例和使用场景;如某次重大活动上使用校信通,产生了很好的效果和影响力,可以给予奖励;
4、 不断推出新的有趣的功能,或不断改善的业务功能,不断吸引学生眼球,加强学生的忠诚度;
5、 通过人性化的关怀服务,提高学生的忠诚
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