第一章 公关新闻策划概述
公关新闻策划的产生背景
公关新闻策划在近年来的兴起是有目共睹的，其作用也越来越明显。
这是脑白金的策划者张继明先生写的《脑白金的成功解密》里的话：
脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！
新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发"人类长生不老？"的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。
请看脑白金的一封致歉信："对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续"：
"在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日'脑白金千人赠送，万人咨询'的活动"；
"由于低估了市民对脑白金的热忱，面对市民数以万计的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……"
"这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。……" "心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您……"
这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其次传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还传播企业的公德心，树立产品品牌形象。
新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城--吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。
新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。
善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。
这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金迅速崛起而称赞时我们是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的就是策划！
我们暂且不谈这些新闻策划带有本土特色的夸张渲染，但在脑白金的发展当中起着重要的作用却是没有疑问的。事实上，依靠新闻策划而取得成绩的不仅是脑白金一家，下面两组数据很能说明问题。
数据1、深圳三诺启动"中国声行动"， 国内300余家新闻媒介对此事作了报道。其推出的音响产品--合成影院一路飘红，三诺此次行动场租、人力、新闻宣传费用支出10万出头。据估算，如刻意作广告，光发布费用要用上千万元。
数据2、据海尔企业文化部门人员称，相对其知名度美誉度，其广告促销投入在国内企业中并不算高，其中30%要归功于新闻媒体的宣传。
事实证明，在所有的广告宣传手段中，新闻宣传其实是投入产出率最高的一种。广告策划是硬功夫，广告策划书同时是资金预算书，从调研到策划，从创意到设计，从制作到发布，哪一步不要花钱？广告不达一定的频率，根本起不了多少作用，只有舍得花大钱，才能办成大事，而新闻策划则是"借力使力"的艺术，整合资源，释放存量，四两拨千斤，花小钱也能办大事。毫不夸张地说，企业花一万块所要达到广告的效果，新闻宣传花一百块钱就能达到。成功运用这一手段的企业，30%的名声，来自于它1%的新闻宣传费用。
不仅如此，我们的营销目标，我们营销中所要涉及的影响对象，光是广告与促销，砸再多钱进去，都无法达到。
另外，由于新闻报道本身的属性，是记者采写，从记者口中道出，以记者的身份出现，客观、中立，比起自吹自擂的广告，让消费者感觉可信度大得多，权威性也更高。调查表明，众多影响消费者购买行为决策的宣传形式中，新闻报道的影响力排在第二位，仅次于电视广告。
登载版面的制约，播出时间长度的限制，广告创作本身简洁单纯的要求，使得广告所承载的信息量极少，而新闻报道的信息容量却大得多，消费者通过它，可以了解企业的产品，企业本身，甚至于企业的人和事，而且更加生动，具体和形象，记忆更为深刻。试想，海尔老总张瑞敏砸冰箱事件的报道，所传递的海尔的精品意识，海尔对品质管理的严格，海尔冰箱的高质量，海尔真诚到永远的经营理念，比起有的企业所做的"通过ISO国际质量认证""品质第一名"的广告，前者读一次，后者读十次，谁更形象、谁更生动，谁更可信，谁更过目难忘？
对于新产品上市来说，新闻报道则尤其重要，通常，一个新产品的扩散需要有一个告知、教育消费者的过程，而这，比起广告，新闻报道可谓十分擅长。
对于一些生产季节性产品的企业来说，旺季固然需要也舍得大做广告，但在淡季呢？要维持品牌，要让消费者不把品牌淡忘，要让竞争对手不轻易乘此空档超越自己，仍然要保持消费者的记忆率。成本低廉的新闻策划此时可谓大有作为。
而对于一家上市企业来说，让股民更多的了解企业，维护股民的信心，适时的作出解释沟通，更加离不开新闻了。
总之，新闻策划有其不可替代的优势。以风雨作比，新闻策划静则如春风化雨，随风潜入夜，润物细无声，悄悄地改变外界对企业、对产品、对消费的态度；动则如暴风骤雨，来势凶猛，勇不可挡，几乎所有的报纸，几乎所有的广播，几乎所有的电视，在几乎同一时间，聚集于同一企业，议论着同一话题，这个企业不管过去怎样的默默无闻，然而此后必将广为人知，一举一动都将吸引传媒及大众的眼光，几可谓一夜成名。
那么，近年来公关新闻策划越来越受到注重和推崇的原因是什么呢？
一、 微利时代的到来，整合营销传播理念的深入。
企业是越来越不好做了。耳闻目睹一些企业生产的零售上百元的产品，纯利不足一元，还乐颠颠地扩大规模，争取把总量冲上去；另有一些企业生产一个，亏一个，仍然硬撑着，心里叫劲：挺住！挺住！挺到国家经济环境好了就是胜利！正如某些经济学家所言：暴利时代已成历史，我们已经进入微利时代。
1997年，山东秦池豪情万丈以3.2亿夺得CCTV黄金时段广告标王,但据报纸上称,它已折戟沙场；1998年,爱多VCD以2.1亿再度夺得标王,目前正在苦苦挣扎,期待东山再起。有了这样的教训，企业在广告上一掷千金的潇洒恐怕是再也没有了。
企业利润的降低，两度CCTV标王的前车之鉴，使得企业目前投放广告趋于理性。统计数据表明，企业广告，尤其是投资甚巨的媒体广告的总量正在下降。就行业而言，房地产、电子、保健品、酒类广告投放量降幅最大。
然而，四大媒体的价格却并没有下降，反而有上升趋势。
我们把目光再投向媒体受众（听众、观众和读者），他们正在抱怨广告越来越多，西安某电视台还因此遭到观众的联名上告。自来水管理部门还发现一个怪现象，每天晚上间歇性地用水量会突然增高，后来才发现，用水量增高时正是电视节目插播广告的时间，观众利用这个时间去上洗手间。
另外，消费者对广告的逆反心理在增大，这意味着消费者对广告的信任程度正在下降。许多同类产品的广告往往在同一时段、同一版面播出、登载，干扰度越来越大，消费者记住的广告越来越少。
企业抱怨利润越来越少，广告要掏的银子越来越多，广告效果却越来越小，消费者则抱怨广告越来越多，可信度越来越小。这"一多一少"的抱怨之中，消费者有苦难言，企业更有苦难言，树企业产品形象，除了广告促销，果真别无他途？
随着买方市场逐渐到来，大市场营销观念、整合营销传播观念的提出和应用，诸多新课题已经摆在了我们企业的面前：市场营销目标已不仅仅是满足消费需求，而是为了满足消费需求或开发新的需求，改变消费习惯，争取进入市场；涉及的有关方面除了消费者、经销商、供应商、市场营销公司之外，还包括立法者、政府机构、银行、工会组织、行业团体、一般公众；营销手段上，除传统4P（产品、定价、分销渠道、促销）之外，还包括另外2P，即权力与公共关系。仅仅是广告促销，已经无法肩负企业实现营销目标任务，解决企业营销所面临的所有课题。国外企业在广告预算下降的同时，也正在积极探讨其他营销手段。
二、注意力经济的引发。
在新经济的浪潮中，英特尔公司前总裁葛洛夫预测，"未来的英特网之争是眼球之争"，这一说法一经提出，被IT业界精英争相引用。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙也说："随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力"。人们把新经济形象地描述为"注意力经济"。如何在信息爆炸的社会里"争夺眼球"，攫取稀缺的"注意力"，成为人们重点研究的课题。
三、投资型消费者的兴起。
与此同时，受众的心理正在悄然地发生变化，传统的日报已经无法满足他们的需求，而且，他们也不是我们想象的那样，只关心某位明星的隐私。他们衣食住行，购物，他们也在投资，找好的项目，想买能升殖的股票。当他们决定购买某个公司的产品或者股票时，他们不仅仅需要知道这家公司是谁，生产什么，还需要知道这家公司更多的背景。假如是一个经销商，他要代理某个公司的产品，那他所要了解就更多了。
消费者经济头脑的增强，投资型消费者的兴起，催生了一大堆经济、财经类的媒体，CCTV-2、《21世纪经济报道》、《财经》、《经济观察报》、《证券时报》等等，而在晚报，都市报中，甚至生活类的报刊中，经济和财经报道也是长篇累牍，愈演愈烈。随便登陆一下各种网站，网易、搜狐、中华网，你也会发现，紧挨着"无厘头"的娱乐新闻下面，是更多的正儿八经的经济新闻。
可以说，新闻策划也正是在这一背景下，在企业市场需要与传媒发展的十字路口出其不易地相遇，并找到了交汇点，应运而生，越来越多地显示出其不可替代的作用，越来越多的受到企业的重视。
新闻策划的历史沿革
说起来，新闻策划其实早已有之，恐怕比起广告来历史还要久远。
现代意义的广告是从公共关系中分流出来，获得蓬勃的发展。而公共关系的重要源头则是来自于报纸的新闻宣传。
新闻策划之路漫漫，分分合合，要言之，有三个阶段：
第一个阶段：独立存在
这一阶段分为两个时期：公众受愚弄时期（巴纳姆时期）与"说真话"时期（艾维·李时期）
公众受愚弄时期：
19世纪30年代，在美国由《纽约太阳报》领头，掀起了一场"便士报运动"。当时的政治组织和企业发现利用报刊宣传自己的主张、美化自己的形象有意想不到的效果，于是纷纷雇用一些能在报刊上发表文章的记者和与新闻界有关系的人员为本组织展开宣传，挖空心思"制造新闻"，根本没有职业道德的顾虑。
这一时期最为突出的人物是报刊宣传员费尼斯·巴纳姆（Phines T.Barnum），他是一个新闻传播的行家里手，他具有卓越的吸引公众的才能。因为巴纳姆处于公共关系萌芽生长的时期，时代的局限使他并没有为公关新闻策划增进正面的影响，而是滥用了公众信任的大众传媒。他的信条是："凡宣传皆好事"，完全不把公众放在眼里。经常无中生有，制造神话。
这一时期的报刊已经带有一定的组织性和较为明确的目的性，其范围也不仅限于政治思想领域，而是已经扩大到了经济领域，与谋求经济利益紧密的结合在一起。
"说真话"时期：
19世纪末，美国已经进入垄断资本主义时代。垄断集团及其巨头形象、声誉每况愈下，与社会公众之间的冲突与日俱增。有些大集团和大公司雇用报纸，仿效巴纳姆的做法，杜撰有利于工商巨子的"神话"和"新闻"，以遮掩自己企业出现的各种问题。结果适得其反，公众对垄断集团的敌意倍增。
在这种背景下，"说真话"、"讲实情"来获得公众信任的主张被提了出来，并越来越得到工商界的认同。
艾维·李就是这一思潮的主要代表人物。他曾是《纽约时报》的记者，他主张一个企业、一个组织要获得良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或以欺骗的形式来愚弄公众，而是把真相披露于世，把与公众利益相关所有事情都告诉公众，以此来争取公众对组织的理解和信任。
值得一提的是，1903年，艾维·李辞去了记者工作，成立了一家正式的公共关系事务所，标志着现代公共关系的问世。
前两个阶段中，现代公共关系并未摆脱新闻行业的从属地位。换言之，新闻策划仍然居于公共关系的主要地位。
第二阶段：公关从属阶段
公关从属阶段，也有两个明显的时期：一个"投公众所好时期"，另一个是"双向对称时期"。
"投公众所好"时期：
1923年，爱德华·伯内斯出版了《公众舆论之凝结》，1925年，他又出版了《公共关系学》，从而使公共关系的基本理论和方法形成了一个较为完整的体系。他主张公共关系的核心是"投公众所好"，他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作，然后按照公众的意愿进行宣传，才能做好公共关系工作。他提出了公共关系的运作程序、方法、技巧，强调了通过宣传引导舆论的重要。
"双向对称"时期：
公共关系学依照自身逻辑在不断发展，斯科特·卡特李普、阿伦·森特、格伦·布鲁姆出版了《有效公共关系》，标志着公共关系进入"双向对称"时期，他们指出："公共关系是一个开放模型，从根本上改变了普遍存在的认为公共关系是一项具体工作的看法，这一模式就是被格伦尼格和亨特称为双向对称的模型，它表明沟通是双向的，而且信息交流改变着组织--公众关系的双方。"
公共关系学在企业界已经不是一般意义的宣传，在有的地方，它甚至于也不是企业营销的一部分，如在《哈佛管理》中，它属于"管理沟通"。
无论公共关系怎么发展，有一点是肯定的，这就是，公共关系已经摆脱了新闻界的从属，而发展成为一门专门的职业，一门科学。仅从公共关系的角度来考察，新闻策划反而是从属于公共关系的一部分。
第三个阶段：公关分离阶段
在公共关系学迅速发展的同时，营销学也在急速发展，并且在每10年就有新的概念产生，其发展的盛况，1937年成立的美国营销协会恐怕都始料未及："市场营销组合"、"品牌营销"、"社会营销"、"大营销"，"整合营销"……
新闻策划的枯木逢春，并有分离趋势是在和"品牌营销"及"整合营销"邂逅之后。他们把"公关"、"广告"、"CI"、"促销"、"直效行销"、"新闻策划"，统统纳于旗下，至此，"新闻策划" （在实践中，有的国际广告公司，如奥美把它叫作Event,即事件行销）和"公共关系"逐渐分离并平起平坐。
在我国，新闻策划俗称"新闻炒作"，而新闻策划人员可谓广泛存在，可以说，我国有多少企业就有多少新闻策划。几乎每个企业都有专职或兼职的对外宣传人员。在企业，广告代理商中，也已把它作一种特殊的广告形式看待，称之为"软性文章"，与"硬性广告"对应，或"隐性报道"，与"显性广告"对应。一些市场研究公司在对企业广告进行统计研究时，也把"隐性报道"的多少、含金量的高低作为衡量企业营销实力的一个重要尺度。据研究分析，企业隐性报道总量与比重呈大幅增长趋势，企业在这方面的投入也在加大。
"新闻策划"这一名词出现，并成为公开招聘的职业则是近年的事，尤其在北京、上海、沿海地区，这一职业需求很大，并且一般许以高薪招揽，受到企业重用。很多媒体的新闻编辑、记者因有这方面的能力而被企业捧为座上宾。新闻策划的专职、兼职人员规模不可谓不壮观。
在企业组织架构中，也有了专门的新闻策划机构，有的是独立的部门（如新闻中心、宣传部、企业文化部），有的则是一个课室。
在深圳、广州、北京、上海等地，近年也涌现了一些专门从事新闻策划、或兼营此项服务的公司，颇受国内企业，甚至外企的欢迎。
然而，我们看到，在营销教科书中，有广告、公关、促销这些营销沟通手段，但没有新闻宣传，即使有也是笼统地称广告宣传，或者在公关中加上一些新闻媒介公关的内容。在市面上，品牌策划、广告策划、设计制作、公共关系、媒体、促销专门研究、系统论述的著作可谓汗牛充栋，新闻策划却有如武侠小说中的祖传武功，大都通过口授，人人相传，而多数新闻宣传人员只好在实际工作中揣摩，在小范围内进行交流。
当然，高校里开设有新闻专业的课程，但多以培养新闻媒体记者、编辑为导向。实际上企业新闻策划所要求的对于经济现象把握，对于营销的了解，已远非新闻之所能涵盖。
企业新闻策划的基本特征，存在的历史，作用和地位，企业新闻策划人员规模、组织机构、企业新闻策划本身所应遵循的规律，已经足以要求我们将它从广告、公关、促销中分离出来，作为一种单独的营销手段加以运用，值得我们独立开来，关注它、研究它。
新闻策划的概念
何谓企业新闻策划？
我们认为，企业新闻策划是按照新闻规律，结合企业需要，通过新闻媒介，树立企业、产品形象，实现企业改变消费习惯，创造消费需求，营造企业良好的外部发展环境等营销目标的相对独立的营销沟通手段。
一、它和广告、促销、公关、人员推销一样，是一种营销手段。
二、它是一种独立的营销手段。当然，和其它营销手段一样，它是相对独立的。
三、它的目标是树立企业、产品形象，改变消费习惯，创造消费需求，营造企业良好的外部发展环境。
四、它的实现途径是通过新闻媒介。
五、它遵循的规律是新闻的规律。学习和应用它，要符合新闻学和传播学的规律。
六、它的策划和创作的方向与指南，则是企业的实际需要。要符合企业发展的战略，市场目标、市场战略和战术。
它与企业宣传有共通之处，都兼有教育与诱导的功能，是舆论工具的一种，但前者更着眼于企业自身，后者则更多地着眼于企业之外，并且是营销目标的紧密结合，因此比前者更为纵深，丰满，更多的体现策划的成分。
它与广告也有共同之处，都是企业品牌战略手段，但诚如前述，两者的基本特征、任务、目的、运作规律，均有不同，因此也有着本质的区别。过去一直把新闻宣传按照广告来看待，使新闻策划踏入了误区，也滋长了"有偿新闻"的不正之风。
与公共关系相比，企业新闻策划更多地借助于新闻媒介传播，公共关系所要协调的则包括政府、团体、金融机构等各个方面，手段也更丰富多样。
总之，它与这几种手段相互区别，相互补充，结合得好，能达到优势互补，相得益彰的效果。
下面，我用表格（图表1-1）来做一些直观的比较：
（图表1-1）
新闻策划的发展方向
有一个问题，的确让人疑惑不解：企业已经在运用新闻策划这一营销手段，并且屡获营销佳绩，这一职业已经广泛存在，并且形成一定的组织机构，为何没有象广告、公关那样公开谈论它？为何没有象谈广告、公关一样振振有词？
细究起来，可能有两方面的顾虑：
一、新闻策划，"新闻炒作"，"制造新闻"是欺骗公众；
二、新闻策划会助长"有偿新闻"。
遥想当年广告、公关兴起之初，不是也有同样误解吗？"广告是骗骗消费者而已"，"广告公司是骗企业的钱"，公关尤甚，似乎只是金钱、色情与权力的不法交易。实际呢？消费者不是傻瓜，企业也不是傻瓜，政府、金融机构、行业团体更不是。没有一点真功夫，搞花拳绣腿，到一边歇歇去。现在，真正的广告、公关所从事的业务，哪一件不可以摆上台面？
实际上，新闻策划发展到今天，已经不是一般意义的"新闻炒作"，也不是"找个事""找个话题"的"事件行销""话题行销"了，更不是塞点钱给记者，然后发篇稿子了。它的科学多于技巧，艺术多于教条，不懈的努力多于一时的投机取巧。更进一步说，新闻策划其实已经逐渐发展成为一门系统的学问了。造成今天"犹遮琵琶半遮面"的窘况，乃是因为它受到太多误解的缘故。
以下是它目前的趋势，与未来的发展方向：
一、新闻策划实施主体的职业化、品牌化
社会分工的专业化，新闻策划、新闻代言人、新闻顾问、新闻代理等正在也将更多地出现在职业招聘栏和客户合作伙伴征求的广告中。职业化要求从业人员有专业的知识，职业的操守，也要求有现代人的智慧与谋略，并创造性地开展工作。
品牌化则是这一职业更高的要求，分散的、个人的智慧独立作战，不能满足大社会、大市场的需要，从业人员要求素质较高，操作手段与技术要现代化，思想观念要符合新的潮流，实施执行则要富有创造性。
二、新闻策划传播渠道的网络化
信息时代的到来，科技的发展，网络发展是挡都挡不住的事情。人们获得新闻的途径不再仅是四大媒体，对于有些人来说网络才是主要的资讯接收渠道。
一种亚文化的视点借助各种BBS，聊天室、个人网站在网络空间里迅速漫延，千万不要轻视在网络中的一篇小文章，很可能对你的公司的大讨论就是从这里开始。
对于企业来说，面对面、电话的采访方式不会被代替，但是已经没有原来那样唯一。也许有一天，采访只是一个网上的互动聊天。很多记者和编辑已经把网络作为一种重要而迅捷的工具，随着他们对于这一手段运用的得心应手，新闻的生成的速度超乎我们的想象。虽然有的时候其真实程度让人不敢恭维，但传播的速度--一秒钟以内到达全球，却让不得不令人叹服。
而对于企业的新闻官员，你要知道的不仅是电话、传真，还有E-Mailf地址或网址。你要熟悉的不只是新闻发布会，你还必须熟练地掌握网络操作技术。
三、新闻策划实务的整合化
局部的、零碎的、散乱的新闻策划活动，或者写一篇文章都是新闻策划的一小部分，这些从战术角度认识和运用的新闻策划将很难完全满足企业的需要。同样，单个的新闻策划也无法真正实现企业目标的达成，因为，新闻策划理论是一个系统的科学，它也是营销理论的子系统。一个只懂得新闻，或者只明白营销的人绝对不会是优秀的新闻策划者。它不但需要从业者清楚新闻是怎样一回事，更需要策划者站在企业整合营销与品牌的高度来认识，才会有出路。
四、服务范围的广泛化
新闻策划在我国目前企业界用得最多，其次在娱乐界较多，随着各方面竞争的加剧，出版业、文化业等各种产业均将兴起。现在已经有一些省份、地区也在通过新闻策划有效地传达、提升其形象，宣传投资环境，以求在招商引资中胜人一筹，占得先机。
五、企业、社会对新闻策划的理解更为全面化、平常化。
提起"新闻炒作"，或者"新闻策划"，人们不会认为这是在骗人，因为骗人者最终都会受到惩罚。公关发展史上，"说真话"的成功的经验和"说假话"的惨痛的教训，如果企业和从业者置之不顾，还会重演，而这会让企业受到直接和间接的教育，因此而更为理性和成熟。
随着新闻策划的发展和普及，企业不会再把它看作救市的灵丹妙药，也不会把它看作洪水猛兽，会把它们当作促销、宣传推广企业、团体、产品的一种正常手段，一门整合营销的传播艺术，甚至只是象生产一样自然而然的事情，企业需要去做，企业应该去做。
也许这对于新闻策划者来说，少了一些热闹，少了些许的激动，但是这却还了它的本来面目。
第二章 现代营销观念--新闻策划的理论依据
新闻策划--多学科供养的大树
文学无学，牛背上可能产生诗人和作家，新闻无学，我认识一个记者，在一家著名的报社，学的是气象学，经济深度报道却写得有滋有味，头头是道。
地球上，真正的真空状态是没有的，而物理学为什么要假设真空状态的条件呢？世界上，真正单纯的学科也是没有的，为什么要单列出不同的学问呢？那是为了研究的方便和研究的系统深入。
按照一般的定义，所谓学科，即是包含一系列特定的定义、概念、范畴与规律，然后按照逻辑顺序有机地排列，并经科学论证、阐释a，而构成的严密完整的理论体系。
如果新闻策划成为一个学科的话，那么它是一门怎样的学科呢？无疑它是一门边缘学科，交叉学科。它是多学科供养的一棵大树。在众多学科这个大家族里，它处于一个怎样的位置呢？
简言之，它的父母是市场营销学与企业管理学，它的祖父母则是经济学，而新闻传播学、公关学、广告学等则是它的兄弟姐妹了。
与经济学的关系
企业新闻在新闻的分类中，属于经济新闻。经济新闻所涉及的内容很广泛：政府的经济政策、各行业的活动、企业管理的动向和成绩、国民的经济生活、经济信息、市场行情等。作为经济个体的企业和消费者对于宏观经济政策的反应，正是经济学，特别是微观经济学所考察的对象。反过来说，当一个新闻策划者以经济学的眼光来透视企业和经济现象时，他的认识将更为深入和本质。
新闻策划者的宏观经济把握能力与新闻策划的质量、传播力、影响力息息相关。
另外，作为企业新闻策划的父母--市场营销学和企业管理学均脱胎于经济学。经济学是他们共同的渊源。
与企业管理学的关系
企业管理学研究企业运行的规律，它研究企业战略，企业组织行为，投资回报、企业并购、产品线的规划、信息沟通、人力资源等等。
从企业新闻策划的定义中，"结合企业需要"，这个需要就包括了企业战略、企业管理的需要。因此，企业管理学在新闻策划中不仅仅是一种观察企业的透视工具，还是新闻策划的指导思想，这与广告策划在企业管理中的地位是有区别的。企业新闻策划与企业管理学的关系的紧密也可见一斑。 与新闻传播学的关系
这也是与新闻策划学关系较为紧密的一门学科。因为有天然的新闻传播学知识，又有最新的政治经济动向的信息，还有媒体关系，这大约就是很多编辑、记者被企业尊为座上客卿，成为新闻策划的兼职人员的原因。
与广告、公关学的关系
广告、公关与新闻策划等等同属于营销沟通组合，共同为实现企业营销目标服务，他们之间的关系千丝万缕，十分紧密，自不待言。
而各种学科当中，市场营销理论对新闻策划发展促进作用最大，其关系也最为密切，在本章节中，我们重点加以探讨，在下一章节，我们再简要地论述其它的相关范畴。
市场营销观念演进
正确的营销观念不仅是做好广告的前提，也是做好新闻策划的基石。了解营销，才会对新闻策划有宏观的把握。
营销译自英语Marketing，1937年第一个营销协会--美国市场营销协会（AMA）创立，并赋予市场营销以完整的定义，但具有代表性的定义却是在1985年提出的：市场营销是（个人或组织）对思想（主意或计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造到个人和组织目标的交换。与1937年、1960年定义的最大区别是，市场营销不仅仅限于企业的活动，可以扩展到非营利性事业组织与公共机构。
在营销学的发展史中，每10年都出现了一些新概念，刺激了研究，指导了实践，引起了争论。
50年代的重要概念
1950年左右，尼尔·鲍顿提出了"市场营销组合"概念，他确定了市场营销组合的12个要素，他说，一个企业营销经理应该是一个"决策者"，一个"艺术家"，以及"各种要素的组合者"，他指出，营销学家将比经济学家、销售人员和广告人员等走得更远。同年，乔尔·迪安在他的有效定价政策的讨论中，采用了"产品生命周期"的概念。他阐述了市场开拓期，市场扩展期和成熟期等，至今，这仍是一个重要的市场营销概念。
1955年，西德尼·莱维提出了"品牌形象"的概念，戴维·奥吉尔维非常欣赏这个概念，经常在讲话中引用它，从而得到了广泛的传布。这一概念为营销界，特别为广告、公关人员偏爱。
1956年，温德尔·斯密介绍了一个内涵丰富的概念--"市场细分"，他认为，市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，然后有的放矢的进行营销活动，并将它视为一种战略。这一理论的出台，使人们从原来的"泛营销"中解脱出来，重视市场营销中的市场区隔与差异化。
60年代的重要概念
1960年，杰罗姆·麦卡锡得出了著名的4P理论，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)的营销组合。其核心是把消费者作为目标市场中特定对象，企业在考虑各种外部环境变化时，要同时展开市场营销的策略组合运作，不断适应环境，满足目标消费者的需要。运作中心是目标消费群，企业则根据目标市场的特点，在前述的4P组合中进行战略决策。同时，他还指出了企业外部的宏观环境在不断的变化中，市场营销人员应该及时地掌握这些"不可控因素"，寻求最佳的应对之策。这个观念影响深远，已经成为现代市场营销理论的最核心的内容。 1963年，威廉·莱泽为营销领域引进了"生活方式"这个概念，这个概念原来在社会学中出现。各种生活方式比社会阶层更为生动地揭示了人们的消费方式。这个提法使人们越来越多的按照目标消费者的特定生活方式所带来的特定需要来设计产品。同时，这一观念影响了很多人的广告观念。在推广一些时尚产品时，运用这一观念，以"意识形态"为诉求的公关、广告大获成功。
70年代的重要概念
1971年，杰拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒提出了"社会营销"的概念，促使人们注意到传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、改善营养、使用安全带等。这一概念不仅在美国，在加拿大、澳大利亚和一些发展中国家发展迅猛。 1972年，艾尔·列斯和杰克·特罗提出了"定位"这个影响深远的概念。他们阐述了公司如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象。
1977年，林恩·肖斯塔克在《营销杂志》上阐述了"服务营销"的独特见解。她认为，服务营销应该从产品营销的束缚中解脱出来。从那时起，不少营销学家都对服务营销的发展作出了贡献。
80年代的重要概念
1983年，《定位论》的作者列斯和特罗再次焕发光芒，他们出版了《营销战》一书，该书第一次系统地研究如何将军事理论应用在营销战中，从论述世界著名的战役开始，阐述怎么样在竞争环境中展开市场营销的"进攻战"、"防御战"、"侧翼战"、"游击战"，丰富了营销战略与战术的研究。
1985年，本德·杰克逊强调了"关系营销"，他使人们了解到关系营销将使公司获得较之在交易营销中所得到的更多。
1986年，美国西北大学的教授，被称为现代营销学界泰斗的菲利普·科特勒在麦卡锡思想的基础上，提出了"大市场营销"的新理论，除了原有的4P外，又增加了"政治"（Political）和"公共关系"(Public)两个P，倡导除了了解与满足目标消费者需求外，还要"创造"和"改变"目标消费者的态度和需要。
不久，他又提出了战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定。战略营销计划也是一个4P的过程：研究（Probing）(即调查研究，分析市场机会)、划分（Partioning）（即做好市场细分）、优先（Prioritizing）（即目标市场选定）、定位（Positioning）（界定在顾客心目中特定形象），只有在搞好营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能进行。
其著作《营销管理--分析、计划、管理、控制》在世界各地有不同的版本，一版再版，被誉为营销学界的"圣经"。
90年代的重要概念
进入了90年代，是一个营销观念颠覆的年代。
由于科技的发展，社会和人类的需求有了根本的变化，传统的大众传媒正在面临国际性的网络媒体的挑战。"分众时代"到来，受众发生了变化，有计划在固定的时空刻意安排的广告传播活动，满足不了消费者在时间和内容上的主动接受信息的需要，在信息"爆炸"里，消费者开始寻找从产品到信息的特殊沟通渠道。众多的"一对一"沟通的个性市场将会逐渐地取代单调的大众市场，形成风格万千的新景象。
"4C理论"正是在这种背景下得以诞生，"4C理论"改变了传统的企业以自身条件因素来考虑生产某一产品，然后核算产品的各项成本及利润，最后制定销售价格，寻找自己方便的销售渠道，用各种促销手段卖掉这一产品的传统"4P"营销观。它首先要求把产品开发放在一边，先着手去研究消费者需求什么产品，即以顾客（Consumer）为出发点，再把定价策略忘掉，去听听消费者愿意付多少钱购买，并以此进行成本（Cost）核算。在销售渠道的通路策略上，考虑如何方便消费者购买，即便利性（Convenience），最后把大促销的概念上升到沟通（Communication）的高度来认识。
"4C理论"在思维上导向上真正把"以消费者为中心"的观念推进到了操作的层面，落实到具体的营销行为中，它把消费者作为核心价值来对待，把消费者作为营销的出发点、焦点和终点，以传统的由内向外的"给你我有的"思维模式上升到了由外向内的"你要的我给你"。
整合营销传播（Integrated Marketing Communication）是在现代"4C"营销理论为基础发展而来的，简称IMC理论，这一理论，也产生于90年代，由美国西北大学的舒尔兹教授（Don E.Schuitz）与人联合提出。
这一全新观念的主旨，是将营销观念上升到综合协调使用各种营销沟通手段和工具，使"多元化"的各种营销沟通组合"一元化"，以期传播给消费者统一、一致的信息和概念。
新闻策划在营销中的作用和地位
营销是一个组合资源配置、人力资源以及各基本要素的系统的工程。在整个市场营销活动的运作体系中，我们可以看到新闻策划在其中的地位。
从表格中，我们可以清楚地看到，新闻策划是整个营销活动中的重要一环，扮演着不可忽视的角色，但是，它也只是一个战术的、局部的要素，因此，任何夸大其作用的言论都是不可取的。这一营销架构是我们国内目前常用的一种架构，但是仍然停留在传统营销理论联系的基础上。
我国著名经济学家东方赢先生对于"以品牌为中心"的营销模式有一个有意义的探讨。不同于上述的模式的是，它的主要特点是以品牌为主线整合营销方法体系，显得操作性更强。当然，这一模式效果如何，还有待实践的检验。
它主要表现为品牌创造的八大步骤：
1、 建立品牌管理组织
2、 制定品牌计划
3、 市场细分与品牌定位
4、 品牌设计
5、 整合营销传播
6、 持续与扩大传播
7、 形成广泛品牌印象
8、 品牌评估
在这一体系中，新闻策划在它的整合营销传播这一阶段，下面我们还会具体谈到。
具体在企业的操作中，运用多种营销沟通手段，进行"立体作战"已经成为一个趋势。营销组合中的各种沟通工具的优缺点不同，有着不同的特性，运用得当，它们之间可以产生"协同作用"。不同的企业类型，不同的市场拓展阶段，不同的市场生命周期，淡旺季之间，营销沟通组合的决策是不同的，企业策划部门和综合广告代理公司如果能统筹安排，合理规划，将发挥重大的作用。
不同的企业产品类型对于营销沟通组合的相对重要程度不同。产品类型在这里主要是指消费品市场还是产业产品市场（比如，日用消费品，直接由消费者购买，它属于消费品市场，而高端的大型软件，比如专门用于银行的交互系统，它是产业市场产品），下面是《哈佛管理全集》显示的相对重要程度。
从上述表格来看，广告一直是消费品市场的主要沟通手段，而直效行销（人员推销、DM等）一直是产业市场的主要工具，销售促进则具有同等的地位。
值得关注的是，新闻报道（新闻策划）在两者当中都居于重要位置，而一个观念要被颠覆：新闻策划在消费品市场中才重要。国内目前的情况确实如此,但是看看西方营销专家的总结就知道：新闻策划在产业市场中也重要，而且比消费品市场更重要。
在市场推广的不同阶段，新闻策划和其它的营销沟通组合在完成营销目标，沟通任务时，单位成本支出效果不尽相同，因此需要营销经理在处理这几者关系和营销费用分配也不同，广告和促销、新闻策划在建立购买者知晓方面，效益比直效行销好，在促进购买者对企业和产品了解方面，广告的成本效益最好，直效行销次之，购买者对产品产生信任则很大程度上受直效行销人员的影响，而订货与否与订货多少则主要受推销人员的影响。
值得注意的是，在这几个阶段中，新闻策划始终占据重要的位置，而在建立知晓、促进了解方面则发挥着巨大的作用。这也是在企业营销实践中，新产品上市期间多运用新闻策划这一手段的重要原因。但是，在其后的信任与订货中，新闻策划的效果慢慢减弱，不过相对而言，其成本效益却是很高的。
不同的产品市场生命周期这几种手段的运用也有所不同，
在淡旺季的规划中，有时新闻报道用来告知促销和降价的信息，有的则在淡季广告量减少的情况下，用这种廉价的方式来维持消费者的记忆。
下面是一个企业年度广告策划时，运用这几种沟通手段的实例，读者可以自己分析新闻策划在淡旺季和特殊时期的作用。
整合营销传播与新闻策划
正如前述，整合营销传播理论综合了多种营销理论的精华，并结合现代社会消费特征、趋势，虽然源于传统营销理论，但是有了本质上的飞跃。这一理论被誉为谋求21世纪市场竞争霸业的营销利器，尽管后来有各种新的理论诞生，但仍是近年来世界营销界和我国营销界的主话题。
整合营销传播的四大核心内容是：
一、"以消费者为中心"。
它把传统的由企业自身开始制定营销任务，进行成本利润核算，再进行资源分配，最后向消费者销售的顺序完全颠倒，而是从消费者需求出发开始倒推。
二、"营销即沟通与传播"
在产品高度同质化的市场营销环境下，消费者只有以品牌来认购产品，品牌又是依靠传播来建立，所以从某种意义上说，营销即传播，传播成为现代营销竞争的焦点。
三、"多元要素一元化"
把所有的营销沟通工具，如公关、新闻策划、企业文化、广告、促销、直效营销、CI等整合起来运用，统一形象，围绕同一营销目标，传播一致的核心信息，从而发挥出最大功效。
四、"从一般到全部"
遵循闭环的原则，即从研究一般消费者入手，建立起消费者行为模式资料库，进而更好的通过有效的传播和沟通，进一步激发消费者的反应。
企业新闻策划在遭遇整合营销传播时，焕发激情，那么，在整合传播中，它的地位如何呢？新闻策划和其它的营销沟通手段是一种平行的关系。新闻策划是其中重要的一部分。换言之，新闻策划不是单纯的"话题行销"或一篇新闻稿的问题，在主题上，宣传的内容上，必须与其它沟通组合整合，融合其中。它是"多元化要素"之一种，然而，主题却必须"一元化"。
金正DVD在此方面有很积极的探索，在它的"金正DVD，苹果熟了"为主题的推广活动中，新闻策划活动为"金苹果计划"，电视广告主题则"苹果熟了"一以贯之，并以"成熟就是更宽容"，"成熟就是更亲切"系列报纸广告等诉求"兼容性好"，"价位比较大众化"的优点。而其促销活动则是"寻找金苹果"。再比如，企业新闻策划中所传播的理念，应当是企业形象识别系统（CI）中的理念，不得与MI（理念）部分相抵触，而应当是强化与巩固。它与广告、公关的主题、核心信息要一致。
在他的营销体系中，他把传播分为两类，一类为资讯性传播，即只通过媒体与消费者接触，另一类为体验性传播，消费者能够亲身感受到，可以看到，他把服务当作一个重要的营销沟通组合，从产品中分离出来，这也是符合当今国内很多企业的营销实践的。
值得一提的是，他也看到了新闻策划在市场拓展与品牌建立的作用，他把集中性的新闻传播称之为震撼性传播与密集传播。但是，对于直效行销的终端形象CIS建设他却没有提及，实际上，终端建设是大的广告范畴的一个重要部分，它又直接与消费者见面，形成购买体验，那么，它是资讯性传播还是体验性传播呢？还是仅属于渠道这一组合要素？
市场营销理论在新闻策划中的应用
最后，让我们来总结一下市场营销理论对新闻策划的指导作用。
1、企业新闻策划的目标要符合企业营销的目标。营销目标为新闻策划的目标提供了方向。
比如，在三诺"中国声行动"推出"合成影院"的时候，近阶段的营销目标即是其产品上市计划，所以整个新闻策划的目标也围绕它而设定。爱多"阳光行动"时的近期目标是在"4P"中的价格上做文章（有论著也将降价作为一种促销手段）扩大市场占有率，新闻策划均围绕这个主题。
2、营销中确定的"目标市场"是新闻策划传播的目标对象。
通过分析市场机会，再进一步进行市场细分，确定的"目标市场营销"，其得出的目标消费群体，也是新闻策划所要传播的主要群体，目标消费群体的选择决定了受众心理的把握，以及新闻媒体的选择。
不过，应该说明的是，这两者有时并非完全重合，如行业界的知名人士并非营销目标市场，但却是新闻要传播的对象。
3、企业营销沟通手段在各个不同地域，时段，不同的行业类型、产品市场生命周期的配合运用，决定新闻策划的力度大小。
比如，在旺季，主要营销资源投放在销售上，有可能会降低新闻策划的力度。对于重点市场的营销管理政策倾斜，可能加大新闻投入的力度。而在营销资源有限的情况下，重点保证能够到达消费者并且见效的营销沟通组合中的一种，完全放弃一种工具，或者几种工具，也是有可能的，而且也是无可非议的。
4、成功的营销是战略与战术的完美互动。新闻策划即是战术之一。
我们经常有一个错觉，"战术要服从战略"，事实上，刚好相反，战略源于战术！战略不是"自上而下"的，而是"自下而上"的。一个优秀的军事战略家是从军事战术基础学起，从刺刀研究开始。在战争史上，不起眼的大炮和坦克的出现改写了战争史。
而营销即战略，广告宣传即战术。一个好的营销经理或营销总监会象作战前视察战士，考察战场的将军一样，他会详细地考量每一种营销沟通工具，并且决定以谁为主导。因为，战术上的成功才会保证战略的成功。所以并不奇怪，在很多的市场计划中，起着统率主题作用的是新闻策划，或者广告。也就是说，广告宣传的更改、成败影响着营销的调整，成败。
同时，战略一旦形成，战术即要接受战略的指导，一个对战略能全面理解和把握的人才会最好地实现战略。
新闻策划与营销，只有两者的完美配合才会有营销佳绩出现。
第三章 新闻策划的相关范畴
新闻策划与新闻学、传播学
这是市场营销之外与新闻策划学关系最为紧密的一门学科。因为有天然的新闻传播学知识，又有最新的政治经济动向的信息，还有媒体关系，这大约就是很多编辑、记者被企业尊为座上客卿，成为新闻策划的兼职人员的原因。
新闻传播知识是新闻策划者的基本知识，新闻策划者不能不懂得新闻传播。
新闻是对新近发生和正在发生、或者已经发生却是新近发现的有价值的事实的及时报道。"新近发生和正在发生"不难理解，"已经发生新近发现"值得说明，例如，2000年美国竞选总统，副总统戈尔参加角逐，美国报刊突然披露"戈尔年轻时吸食大麻"，仍具有新闻性。
新闻的英文News一词是东、南、西、北四个单词的第一个字母组成，蕴含其到处传播之意。
新闻学研究新闻的规律、新闻写作、新闻参与者、新闻传播等，其中，新闻写作对于新闻策划者来说，尤其重要。
"五个W一个H"是新闻的要素，即何时（When），何地（Where），何人（Who），何事（What），何因（Why），何果（How）。一般来说，在一个完整的新闻里这几个要素都要具备，不过最近这一看法已经被打破。
传播一词来自拉丁文Communes，意为共同，这也是传播"共享说"坚持者所持的理由：传播信息的过程就是分享信息的过程。
传播学主要研究传播的原理、传播的结构与模式、传播者、受传者、传播符号、传播媒介、传播效果等。
从传播学来看，新闻策划是企业组织传播，有别于人际传播、政治传播、文化传播等。
新闻策划与新闻传播的关系表现在：
1、新闻策划的策划导向，从根本上来说，是读者导向。
犹如营销，营销的本质是与消费者的沟通与传播。消费者导向是其最要的原则，一个营销从业人员心中始终要装着消费者。新闻策划的导向则是目标消费群体的读者，一个新闻策划人心里要始终装有读者。把新闻策划比作制造一个炸弹，开发这个产品时，其弹药特性距离读者最近，那么它的射程最远，传播的效果最好，这样就可以形成最大的影响力和杀伤力。
新闻传播的受众心理是新闻策划者重点研究、应用的对象。
2、新闻策划的创作规律要遵循新闻的规律。
在新闻策划的创作阶段（相当于广告策划的广告表现阶段），它遵循的写作原则是新闻原则。比如，它有新闻的基本要素，它要符合真实、精炼、快速、鲜活的要求。它的语言有准确性，白描性、通俗性的特点。它的创作体裁也基本是新闻创作的体裁等等。
3、新闻策划在传播控制与发布阶段要运用传播的规律。
在新闻策划的传播控制中，它的各个阶段的起伏都有传播理论作为指导。而在媒体的选择和对媒体特性的认识上，更是离不开传播知识。
4、同时，新闻策划与新闻传播还是有区别的，比如，在策划阶段，它的指导工具光是新闻学则是远远不够的，它还需要有营销理论的指导。在实际的工作中，营销理论指导的缺乏或不正确，往往会导致"两张皮"的现象。
新闻传播中对新闻策划有用的重要概念
传播过程的"四要素三环节"
要实现传播必须具备四个基本条件，即传播者、信息、媒介、受传者，缺少其中任何一个环节都无法完成传播活动。
传播者是指传播内容的发送者，是信息传播链条的第一个环节。它决定"传播什么"和"如何传播"，在整个传播过程中居于主导的地位，它决定信息内容的质量、数量、流向。在新闻策划中，传播者常常是企业和新闻策划者。因此，对于新闻策划者提出了很高的要求。新闻策划者的新闻价值发现能力、策划能力、新闻写作能力、调用媒体的能力对整个新闻策划活动起着关键的作用。
传播内容：只有信息生成，才能传播出去，被受众接收，并实现信息共享。当然在新闻传播中，信息是符号化了的传播内容。在新闻策划中，传播内容的好坏、新闻价值的大小直接影响到其辐射力、影响力。
传播媒介：媒介指的是传播或负载符号的物质实体。传播媒介存在于传播过程的中间，是传播内容的必由之路。如何选择媒体是新闻策划者重要的一环。
受传者：受传者是传播的终点，也是传播内容的接收者。在新闻策划中，只有介入到传播过程中、成为媒介的接触者和传播内容的享用者才是严格的受传者。
这几个要素相互关连，新闻策划者在进行策划的时候一定要综合所有因素全面考虑，不能偏废。
传播过程的三个环节：信息传达、信息接收和信息反馈。这三个环节是四个要素相互作用而形成的。
信息传达是指信息的传播者挑选出有关的传播内容进行传播。
信息传播要根据一定的目的。对于新闻策划者来说，即要有目标，在信息的海洋中挑选出有关内容时不是无目的的。另外，它还要受到新闻传播媒介的时间和版面的限制，新闻策划者当然要有针对性地选择最有价值的内容来传播。
确定了内容后，传播者还要按照不同的媒介特点来转换成可供传输的信号，即编码。在新闻策划中，新闻策划者不可能面对面原封不动地把信息传递给受众，它不是物物交换，而是物质转让，信息编码就是把表达思想感情的语言、表情、行为，转换成文字（平面媒体）和画面（电视）。而且，把抽象的内容变为可识别的符号也不是随意的，要达到沟通和传播的目的，必须使用受传者能理解的符号，即代码。这要求新闻策划者必须有流畅明白的表达，并且常在读者观众的角度"换位思考"，千万不能自说自话。
信息接收主要是受传者，传者与编码有关，而译码则和受传者有关，受传者接收信息后有时按"代码"解释成有意义的符号，就如同传播者将意义变为代码一样，本质相同，过程相反。受传者并不是完全被动地接收信息，因为个体之间总是有差异的：年龄、职业、性格、经历、价值观、文化、兴趣、心向不同，他就会有选择地接触信息，理解信息，记忆信息。只有受传者积极参与传播活动，传播者所传递的信息能够引发受传者的注意，并引发其认知、情感、娱乐等需求，才是有效的传播。
这就要求新闻策划者必须掌握纷繁复杂的各个社会人群的兴趣、心理、文化的变化，并找出人们兴趣的共同点，在实践中加以应用。"分众"时代的到来也要求新闻策划者在共性基础上，找出特定传播对象的兴趣爱好，加以引导。
另外，因为首先要引起受众注意，新闻策划者在创作当中，要高度重视最引人注意的标题和导语。
信息反馈：信息之称反馈得益于美国信息论的创始人香农，在其1948年出版的《传播的数学原理》一书中引用了这一电子工程术语，随后在传播学广泛采纳。信息的反馈指的是受传者在接收信息后，运用代码将自己的感受、评价以及愿望和态度向传播者所作出的反应，在实践中常受到忽视，实际上，应当以此来操纵、规范整个传播行为。因为传播的最终目的是产生作用，没有反馈这一环节，不仅是不完整的，而且是失效的。
这给新闻策划的启示是，新闻策划可以从其预期的受传者反馈中，及时调整和改善传播行为，进行更有效的传播。另外，对于一个大型的、追求万无一失的成功的话，网络是一个互动的媒体，能够立即见到反馈，可以在这一途径上先作评估，而后再在传统媒体上发布。
二级传播论
这种理论1944年由拉扎斯菲尔德（P·F·Lazarsfeld）等人在《人民的选择》一书中提出，他们认为，对于大多数人来说，他们不是从媒体那儿直接得到信息的，而是首先由传播媒体传给人群中比较活跃的"意见领袖"（也称舆论领袖），然后从"意见领袖"传给不大活跃的人。因为人们总是活在"基础团体"中，这些团体中的人们或关系亲密，或社会角色相似，或价值观念相似，而这个团体中一般有人有某些方面的专长，或社会活动广泛，而影响他人。这种理论在实践中已经得到证实。
这提醒新闻策划者应该在选择新闻媒体时考虑一些专家、业内人士、发烧友看的媒体。
在营销领域里，罗杰斯的"新产品扩散理论"就是以此作为理论依据的。对于新闻策划者来说，在新产品上市时作新闻策划活动较多，这一理论的意义是，新闻策划者不要忽视"舆论领袖"的作用，在选择新闻媒体时可以选择一些专业人士，爱好者关注程度非常高的专业媒体作为传播媒介。如音响产品，就应该选择发烧友和专家都非常熟悉和看好的媒体。
议题设置论
这一理论1922年由李普曼（W·Lippman）在《舆论》一书中提出，该理论认为大众传播中越是突出某命题或事件，公众越是注意此命题或事件。主要表现在：
1、传媒是反映现实的把关人。由于商业、编辑、资方、时间、篇幅、信源和社会团体等方面的原因，传媒对现实的报道一定是有选择的、有重点的。
2、通过议题设置，传媒可能影响受众的视角和立场。
3、通过议题设置，传媒能够提高公众对某种情况的认识和关心，使这些议题成为需要人们采取某种行动的社会问题，从而间接而又长久时间地影响社会。
4、确定重大的社会问题。
5、传媒和社会机构共同影响公众对社会的看法。
对新闻策划人员的启示：争取策划出人们感兴趣的话题，并且较长时间地讨论。
五种劝服设计
这一理论由勒平格（O·Lerbinger）在《劝服性传播的设计》中提出。
1、刺激--反应设计
此设计的目标是通过建立联结和反复在刺激和反映间建立联系。在大众传播中，这一设计频繁地运用给文字提供新的意义，包括符号性的和暗示性。在广告中，如商标品牌的运用，即是采用这一原理。人们在想起该品牌时就能想到产品。
对于新闻策划者，这种设计也极有意义，比如，想到"日清日高的管理"，我们就想到海尔。
2、引发动机的设计
这种理论根据的是马斯洛的五层需要学说，包括两个步骤：了解人们的动机和需要，然后以讯息或产品引发它们。在激发人们的需求方面，大众传播能够起到说明的效果。
这一设计在新闻策划中也常用到。
3、认知性设计
这一设计旨在引导和影响受众的认知活动。两种方法：一是通过提供事实、信息、逻辑的推断来进行劝服，二是利用人们求得一致的欲望来形成态度改变。与刺激--反应设计不同，认知性设计更侧重于"事实"和"问题"。
这是新闻策划用得较多的方法。
4、社会性设计
它诉诸于社会群体的力量，以影响作为社会群体的受众。很多宣传活动中，"号召随大流"即是这种设计的反映。
5、性格设计
这种设计建立在这样的基础上，意见和态度从根本上来说是性格的一部分，考虑到和激发某种性格或者是受众的向往已久的性格，即能获得这部分受众的认同，如苏格兰威士忌广告："为了那些不愿妥协的人"就是这种情况。
在新闻策划在实践中，这种方法运用较少，可以尝试。
另外，还有很多有用的理论，如受众注意和理解的生成条件、传授关系、认知不合谐论、符号等等，读者可能参考有关文献。新闻学中的重要概念我们实务篇中会涉及，就不在此赘述了。 新闻策划与企业管理学
企业管理学研究企业运行的规律，它研究企业战略与方针，企业组织行为，投资回报、企业并购、产品线的规划、沟通、人力资源等等。
企业新闻策划主要为组织的传播沟通行为服务，换言之，它是以现代传播沟通理论和方法来处理经营管理中的组织形象问题。从企业管理的角度来看，它是一种"对外沟通管理"。
企业新闻策划的着眼点一般不会只局限于企业产品开发、营销领域，更深化的改革一般在企业的管理层面。另外，一次集中性的企业新闻策划的背后的动因，常常不是营销上的改变。比如，华帝的"产权分离"和"与万家乐结盟"，就涉及到了企业管理的层面。当一个企业宣布进军一个新的行业的时候，也意味着它的产品线有了新的规划。
新闻是一个平面镜，提供的是全景，那么理论素养即是X光镜和望远镜，尤其在专题和深度报道中，它让你从高处审视，从深处把握透析本质，将题材做深、做透。如果没有企业管理学中的企业战略、组织行为学理论，产品线理论等作为基础，或者只是一知半解，其方向是很可能出现偏差的，或者是不深入的。
从企业新闻策划的定义中，"结合企业需要"，企业新闻策划所要实现的是营销目标（不仅是指销售目标），但其作用却往往波及到营销之外，此处的"需要"就包括了企业战略、企业管理的需要。因此，企业管理学在新闻策划中不仅仅是一种观察企业的透视工具，还是新闻策划的指导思想，这与广告策划在企业管理中的地位是有区别的。企业新闻策划与企业管理学的关系的紧密也可见一斑。
新闻策划常用的企业管理学概念
企业战略与方针
对企业来说，未来至关重要，经营战略使企业明天而战。（彼德·德鲁克语），可见战略对企业的重要。
杨元庆说，他跟柳传志学的最多的东西，便是学会了如何定战略。
企业战略是着眼于长远、适应企业内外形势而作的总括性发展规则，它指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和竞争方式。
关键问题分析、行业结构分析与竞争分析是进行战略决策的基础。
成本领先、集中一点、别具一格三者是通用的竞争战略。 为了实现战略，还必须有具体的方针的支持。可以说，企业战略以维护企业长期成长、发展为已任，企业方针则要应对各种可能出现的情况，为战略保驾护航。
方针分为基本经营方针和年度方针，一般来说，企业基本方针是企业的经营理念，它多少带有一点哲学的性质，可能是抽象的，也不会以数字来表示，同时，不可随意更改。而年度方针则尽可能的具体化，以数字说明，有着非常高的指导原则，需要彻底执行，同时，可以根据需要更改。
企业文化
企业文化是研究如何使企业员工形成所倡导的共同价值观和行为准则的一门应用科学。1982年在美国首次提出后，便风靡世界，它已成为企业战略管理的一部分。
企业文化的核心是企业使命和企业目标，企业的目标一般是指企业执行其使命时所预期的成果，它有短期目标和长期目标之分。
组织结构类型
这一概念属于组织行为学的范畴。
组织结构就是表现组织各个部分排列顺序、空间位置、聚集状态、联系方式以及各要素之间相互关系的一种模式，它是执行管理和经营任务的体制。
常见的组织结构类型有：直线线组织结构、职能型组织结构、直线参谋型组织结构、事业部制组织结构、矩阵型组织结构、多维立体型组织结构等几种类型。
直线型组织结构是最早、最简单的一种组织结构形式。它的特点是：组织中各个主管人员对所属下级拥有直接的一切职权，组织中每一个人只能向一个上级报告。其优点是比较简单，权力集中，责任分明、命令统一、联系便捷。缺点是是组织规模较大的时候，所有的管理职能都集中到一人承担，往往由于个人的能力、精力有限而感到难以应付，可能有较多失误。此外，每个部门只关心本部门的工作，因而部门之间的协调性差。这也是国内中小型企业普遍采用的组织类型。
职能型组织结构的特点是：组织内除直线主管外还相应地设立一些组织机构，分担某些职能管理的业务。这些职能机构有权在自己的业务范围内，向下级部门下达命令和指示，因此下级直线主管除受上级直线主管的领导外，还必须接受上级职能机构的领导和指示。其优点是能够适应现代组织技术比较复杂和管理分工较细的特点，减轻上层主管的负担。弱点是容易造成多头领导，形成管理的混乱。这一组织结构目前国内企业较少采用。
直线参谋型组织结构吸收了以上两种结构形式的优点，并克服其弱点。它的特点是设置了两套系统。一套是按命令统一原则组织的指挥系统，另一套是按专业化分工原则组织的管理系统。直线部门和人员在自己的职责范围内有决定权，对其所的工作实行指挥和命令并负全部责任。职能部门则是直线主管的参谋，只能对下级机构提供建议和业务指导，没有指挥和命令的权力。优点是领导集中、职责分明、秩序井然，工作效率高，整个组织有较高的稳定性。弱点是下级部门的主动性和积极性受到限制，部门之间互通情报少。职能部门与直线部门之间目标不一致时，容易产生矛盾，上层主管的协调工作量大。一般也是中小企业采用较多。
事业部制组织结构首创于20年代的通用，它是在总公司领导下设立多个事业部，各事业部有各自的产品和市场，实行独立核算。事业内部则在经营上拥有自主权和独立性。这种结构形式的特点是"集中决策，分散经营"，即总公司集中决策，事业部独立经营，这是在组织形式上由集权化到向分权化转化的改革。弱点是由于机构重复，造成管理人员的浪费，由于各个事业部独立经营，相互支援较差，各事业部主管多考虑本事业部利益，而忽视整个组织的利益。
矩阵型组织结构，又称规划--目标结构。它是把依据职能划分的部门和按产品（项目或服务）划分的部门结合起来组成一个矩阵，使同一名员工同原职能部门保持组织与业务上的联系，又参加产品或项目小组的工作，为了保证完成一定的目标，每个项目小组都设负责人，在组织的最高主管下直接领导下工作。它的优点是加强了各职能部门的横向联系，具有较大的机动性和适应性，实行了集权与分权的结合，有利于发挥专业人员的潜力，有利于各种人才的培养。弱点是由于这种组织形式是实行纵向、横向的领导，处理不当，会由于意见分歧而造成工作中的相互扯皮的现象。对于项目负责人的个人要求和依赖程度高，临时性的特点，因而容易导致人心不稳。 其它的如企业变革、多元化、业务投资战略、人力资源、融资等都是新闻策划者应该了解的。有兴趣的读者可以去参考有关的著作。
新闻策划与经济学
"今年的GDP增长为7.8%"、"阳光卫视并购搜狐"、"存款利率下调"、"民营企业贷款条件有所放宽"、"电信资费有所下调"、"彩电降价"等等，这是平时充斥在我们生活中的经济新闻。
在古代的典籍中，"经济"一词是"经世济民"的缩写，意为治理国家，管理百姓。
按照传统的定义，经济学是研究生产力、生产关系和经济现象、经济活动的科学。美国著名经济学家萨缪尔逊和诺德豪斯对经济学的定义，受到现代经济学界的广泛认同："经济学研究社会如何利用稀缺资源用于生产有价值的商品以及在不同群体中如何分配。"
在西方经济学理论中，经济学分为微观经济学和宏观经济学。微观经济学研究在市场经济中个体决策单位，如消费者、资源拥有者、企业的经济行为。它的着眼点是"个体"的，而不是"整体"的。因此，也被称为"个量经济学"。微观经济学研究消费者行为时，主要的理论是消费者选择理论。在研究生产者行为时主要理论是生产者的选择理论。在研究不同的市场结构时主要理论是市场结构理论，而其研究资源拥有者在不同要素市场中的经济行为，价格如何决定，收入如何分配时是分配理论。这些理论构成了微观经济学的主要理论框架。
宏观经济学是将社会的整个经济活动作为研究对象。研究的焦点是总需求、总产出，研究的主要变量是产出的增长、失业率、通货膨胀率、利率、工资以及汇率。由于这些变量潜在地受到政府政策的影响，宏观经济学重点研究政府的政策、措施对经济的影响，包括财政政策中的政府开支、税收、政府借款的影响，货币政策中的货币发行和利率调整等。
它将所有的产品和服务，不管是农产品还是医疗服务，都归纳为产出，将产品和服务的资金交易通称为产出市场。将所有的劳动者，不管是垃圾工还是大学教授，通称为劳力，而劳动者的就业、失业情况概括为劳动力市场。把所有的金融交易，包括股票、债券，银行都称为金融市场。在"关闭"经济模式下，宏观经济的行为就发生在产出市场、劳动力市场、金融市场，而在"开放"经济模式下，国外交易市场也是宏观经济所关注的对象。
企业新闻在新闻的分类中，属于经济新闻。经济新闻所涉及的内容很广泛：政府的经济政策、各行业的活动、企业管理的动向和成绩、国民的经济生活、经济信息、市场行情等。一个从事经济新闻策划与写作的人需要掌握经济学这个工具。
你也许会问，一个做企业新闻的人要懂经济学，有些记者都不一定懂呢，太离谱了吧？我只想说，优秀的经济新闻记者都会懂，而且，一个有主张有判断力的记者不会听一个企业瞎瓣，他会运用所学进行冷静地分析。如果不懂经济学，又发布一些不合经济学规律的信息和言论，你在台上讲，台下疑云密布，那才是真正的离谱。
从积极的意义来说，当一个新闻策划者以经济学的眼光来透视企业和经济现象时，他的认识将更为深入和本质。毫无疑问，他的高度也是一般人所不能企及。否则，不足以极目而眺，登高而呼，更遑论引导舆论？
以后的论述中我们会谈到，新闻策划者的宏观经济把握能力与新闻策划的质量、传播力、影响力息息相关。
另外，我们不能忽视的是，作为企业新闻策划的父母--市场营销学和企业管理学均脱胎于经济学。经济学是他们共同的渊源。
新闻策划常用的重要经济学概念
消费品价格指数（CPI）
当我们讨论价格时，宏观的消费品价格指数也是影响定价企业、消费者期待价格的重要因素。
消费品价格指数仅针对普通城市四口之家经常购买的商品和服务，在确定它时，一般国家会作一些调查，确定一般家庭经常消费的"市场蓝子"。消费品价格指数是衡量产品市场活动的量度。
假定三种商品，房子、汽车、电话费为典型城市家庭要购买的物品，以1982年为基年，购买三种商品价格为120万元，2002年购买同样一组商品的支出是151万元，CPI就是151万元对120万元的比值（乘以100），为125.8。
CPI的增长率反映通货膨胀率。工资与CPI之间不同的增长，能够反映消费者个人福利的变化，如果工资增长低于CPI增长，那么，消费者个人福利处于下滑状态，如果同步，则是平衡状态，如果反之，则说明消费者个人福利的提高。
不过，在实际生活中，两个数据是变化的，一个是"市场蓝子"随着时代发展会发生变化，如现在很多人在移动通讯、旅游上已经占据很大的消费比重。另外，在实际的生活中，人们可以放弃那些价格高昂的商品而转为买相对便宜的商品，这样，即使是工资与CPI同步发展，个人也能获利。
另外，不同收入的家庭其必须品也不一样，如低收入可能会把轿车作为奢侈品，而高收入家庭可能把它当作必须品。
四种市场五类参与者
在经济活动中，存在成千上万个市场，而且在这些市场当中，存在上百上千万个市场参与者，如果要跟踪如此众多的市场，如此众多的市场参与者，将遇到极大的困难。经济学家将宏观经济抽象和简化，得出了四个关键市场：产出、金融、劳动力、外汇，五种关键的参与者：企业、家庭、政府、储藏机构和外国人。
宏观经济认为，四种市场中的五类参与者是这样相互作用来决定宏观经济的关键变量的：企业和家庭首先在劳动力市场上相遇交换劳务，从而确立了工资与就业；然后企业将雇用的劳动力与资本存量（机器、工厂等）相结合生产产品；最后这些生产的产品就拿到产出市场上出售给家庭（为了消费）、企业（为了投资需求）和政府（为了大众的利益）。此时，企业向家庭支付工资、利息和股息。
家庭从企业获得的收入是劳务报酬，并非所有的企业所得收益都流入家庭，一部分为企业截留，一部分交给国家税收，剩下的可支配收入，一部分用于消费，另一部分则用于储蓄，进入金融市场。
企业从销售产品中获得收入并将一部分付出，如支付劳动者工资，上交税收，一部分用于购置资产，因此它是产品的供给者，也是产品的需求者。企业在资本产品上的总开支不仅来自于留存收益，还可能来自于借款，因此它也是金融市场的供给者，同时也是需要者。
政府的支出来源于税收和借款，因此，在金融市场上，它也是供给者，同时也是需求者。
储蓄机构获得家庭储蓄的一部分，购买金融资产。
外国人包括在外汇市场中，供给外国货币购买中国的产品和中国的金融资产。
四个市场五个市场参与者在经济学中直观地用"循环流"图来表示，有兴趣的读者可以参看有关的著作。
这一理论使新闻策划人员能够更客观地认识，企业、消费者在整个社会循环系统中所扮演的角色地位。
消费者理论
消费者选择的基本问题就是在给定收入和价格的情况下，如何使自己的满足（即效用）达到最大化。这是消费者理论中的一个中心问题。而要实现效用最大化，首先必须考虑消费者的偏好情况。所以消费者理论中偏好理论和边际效用递减是两个重要问题。
人们常用序数效用方法来衡量消费者的偏好程度，产品效用的大小和高低。如最喜欢什么，其次喜欢什么，……，最不喜欢什么。偏好有三个公理：偏好的完备性，即对于任何两个消费A或B，要么A≤B，要么B≥A，要么A=B，即两者均成立；偏好的非对称性，即如果A>B,那么B>A即不可能,消费者不能出尔反尔；传递性，如果A≥B，B≥C，那么A≥C。
边际效用递减法则：随着某种商品的消费数量的增加，所得到的满足呈递减的趋势。比如，一个人吃包子，因为饿，第一、二个出5角钱一个也可以，二、三个则没有这么迫切，心理价位只有4角，四个五个则可能出1角钱，因为饱了，六、七个的时候，恐怕倒贴都不一定要了。
这些理论，对于透视市场中的消费者行为有很大的帮助。
另外，还有生产者理论的"规模收益"，"成本极小化"，市场结构理论中的"垄断竞争和寡头"，对于分析企业以及市场竞争都是有好处的，限于篇幅，不一一列举。
新闻策划与公共关系学、广告学
"公共关系"源自英语Pulic Relation，简称PR，1976年，美国国内公共关系研究与教育基金会资助莱克斯·哈罗博士在收集和分析472种定义后对公共关系所下的定义是："公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。"
国内学界较为认可的的定义是："公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，和相关的公众结成的一种社会关系，它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者及有关客户的关系、领导与员工的关系等等。"
传播管理是公共关系中重要的一环，在某种程度上说，新闻策划就是公共关系的一部分，事实上，在一般的公共关系学著作，新闻策划是归属于公共关系的。它有很多方法也是公共关系学中的方法。
另外，新闻策划往往与公关活动相伴而生，比如新闻发布会，或者重大的公关活动中,新闻策划传播也是一个例行的工作。
但是，前面我们说过，之所以单列出来研究，是因为它的最重要的指导思想、很多概念、方法体系已经超越了公共关系的范畴。
广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以客观调查为基础，以定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告效果的调查为终结。
广告策划与新闻策划，同作为营销策划、品牌策划的重要部分有着很多共同点，比如，它们都要以营销战略、品牌战略作为指导，在很多策划程序上，也有不少的相似的地方，比如，都有目标分析、有定位，有媒体的选择，效果的评估等。但是因为两者的规律不同，更多的是区别。
公共关系、特别是广告，新闻工作者或者从事营销广告的读者了解较多，此处对此概念不作更多详细的阐述。
有关广告策划与新闻策划的区别是很重要的，也是实践中初学者容易混淆的。就此，作者曾经在报端上发表过一个小品文，现摘录如下，以期读者有个更为清楚的了解：
有我是小我，无我是大我
--谈新闻策划与广告策划的区别
想起了春节联欢晚会牛群的一个小品：一个养毛驴的企业老板赞助一个演唱会，念念不忘推销他的毛驴，当导演讲到第一个演员隆重登场时，他要求演员牵一只毛驴，当导演讲到第二个演员登场时，他马上按捺不住，导演问他："又要牵一只毛驴？"，他答："不，是两只毛驴！"
搞新闻策划，最怕的便是策划人念念不忘他的企业与产品，在新闻稿中恨不得把所有功能都加进去，所有产品功能都吹得天花乱坠。广告策划的定位尚且意味着牺牲，突出一点，该舍弃的舍弃，何况新闻策划呢？
广告版面反正是你买的，爱说什么就说什么，变成产品说明压缩版都没人说你，只是效果差一点而已。但新闻策划，如果和广告一样的搞法，其结果只有一个：报社的垃圾桶扩大内需，卖垃圾筐成为天底下最热门的职业。引发"垃圾筐效应"的原因，正是违反新闻规律的结果。
相对而言，新闻策划比广告诉求来得更为含蓄、更为间接一些。新闻的本质是信息，新闻的生命在于真实，新闻所持的意见乃是一种"无形的意见"，其面目如包青天，客观公正。新闻无"我"，企业新闻策划亦如是，这也正是新闻策划与广告策划的区别：少了一些主观，多了一些客观；少了一些议论，多了一些事实；少了一点显山露水，多了一些隐蔽含蓄。也正是这样，多了很多可信度，权威性。
如果说广告策划是企业自己说话（高明的广告人往往站在消费者的立场），新闻策划则更多站在企业之外，以局外人的身份对企业进行考察，以一个经济学家的眼光，以一个行业主管部门的眼光，以一个消费者的眼光，以一个记者的眼光来对企业进行观照。新闻策划人的眼中，有读者、有消费需求，有新闻热点，有行业管理，有经济规律，唯独企业与产品丝毫不存。但毕竟这些消费需求、新闻热点、经济现象以及行业管理都是由你的企业、你的产品引发的，因此，你的企业、你的产品无所不在，无处不存。
在企业言企业，山穷水尽；超脱于企业之外论企业，海阔天空。佛云：有我是小我，无我是大我，信然！